I kiwi sono una categoria importante sulla tavola delle famiglie italiane. Quasi la metà delle famiglie (precisamente il 48,4%) ha acquistato almeno una volta kiwi nell'arco dell'ultimo anno terminante a febbraio 2022. Come molte categorie del largo consumo e del fresco, negli ultimi anni di pandemia e di maggiore permanenza a casa, anche i kiwi sono un mercato amplificato dalla situazione: rispetto al pre-Covid, la penetrazione è infatti aumentata del 2,3% e la spesa media per atto addirittura del 32%.
Tuttavia si tratta di una categoria che si sta normalizzando in termini di acquisti più rapidamente di altre: infatti se osserviamo i trend rispetto all'anno scorso, notiamo un calo del 4% di famiglie acquirenti e del 3,6% di frequenza di acquisto, solo parzialmente compensato da una spesa media per atto che continua a crescere (+5,9%). L'aumento prezzi della categoria è stato molto rilevante (+10% al consumo solo nell'ultimo anno) e ha contribuito all'accelerazione della normalizzazione dei consumi, mentre la maggior parte delle altre categorie largo consumo ha continuato a crescere anche nell'ultimo anno.
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Il prodotto venduto a peso fisso (pre-confezionato dal produttore) si sta da un lato imponendo sempre di più (oltre 7 milioni di famiglie acquirenti, +21% rispetto a 2 anni fa) ma dall'altro contribuisce all'innalzamento dei prezzi, sia perché il peso fisso ha un indice di prezzi al consumo di 117 rispetto al totale mercato, sia perché i prezzi del peso fisso sono aumentati di un ulteriore 8% rispetto all'anno scorso. Resta in ogni caso ancora prevalente l'acquisto di kiwi a peso variabile: 9,8 milioni di famiglie acquirenti, anche se in calo del 7% rispetto all'anno scorso e del 3,4% rispetto a due anni fa.
Il biologico ha una buona presenza nel mercato ma non sta contribuendo sufficientemente e in linea con altre categorie alla crescita del mercato. Infatti sono circa 2,3 milioni le famiglie acquirenti kiwi bio e sono del tutto stabili negli ultimi 3 anni, contrariamente ai trend generali del bio nel largo consumo che restano positivi.
La categoria è presente a scaffale durante tutti i mesi dell'anno ma è caratterizzata da stagionalità, anche se non evidente come in altri mercati: nei mesi di alta stagione (tra novembre e aprile) la penetrazione media mensile della categoria è pari a 17,8%, mentre nei mesi di bassa stagione da maggio a ottobre è pari al 12,1%. Sicuramente rispetto ad altri mercati si registrano meno picchi di penetrazione in alta stagione e la penetrazione resta abbastanza elevata anche nei mesi di bassa stagione, a testimonianza di una ricerca del prodotto da parte del consumatore durante tutto l'arco dell'anno.
In termini di canalizzazione, in una fase di contrazione della penetrazione della categoria che si è verificata nell'ultimo anno, emerge soprattutto il fenomeno dscount, che è l'unico canale ad aumentare costantemente la penetrazione nella categoria: erano 3,7 milioni le famiglie acquirenti kiwi nel discount 2 anni fa e sono 4,3 milioni circa oggi. Tutti gli altri canali sono in flessione in termini di famiglie acquirenti kiwi: supermercati -3,8%, ipermercati -2,8%, libero servizio piccolo -19,4%, fruttivendoli -27,5%, mercato -2,7%. Persino il canale online, in forte sviluppo nel largo consumo, mostra una contrazione nei kiwi dovuta però anche allo straordinario picco raggiunto nel 2020: le famiglie acquirenti kiwi online erano infatti 465.000 2 anni fa, oltre 1 milione nel 2020 e 790.000 negli ultimi 12 mesi.
Il profilo delle famiglie acquirenti la categoria è decisamente più concentrato al Nord (soprattutto Nord-Ovest dove risiede il 31,8% delle famiglie acquirenti kiwi, rispetto all'incidenza delle famiglie italiane pari al 28,1% e quindi con un indice di penetrazione di 113), conseguentemente in famiglie di alta condizione socio-economica (concentrazione sempre maggiore, anche per via dell'aumento prezzi notevole che allontana le famiglie di più bassa condizione), target sia giovani sia adulti.
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
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