Le varieta' club sono il futuro?
Non e' piu' possibile limitarsi a lanciare prodotti sul mercato
E' solo a determinate condizioni che le varietà club vengono coltivate e commercializzate. Ciò richiede una buona collaborazione nella catena di fornitura, una peculiare strategia di produzione e un marketing mirato. Sebbene nel settore degli ortaggi non esistano ancora delle varietà propriamente 'club', si stanno tuttavia conducendo diversi esperimenti con idee paragonabili.
Il segmento dei pomodori è il capolista in quest'attività. Esempi ormai famosi sono le varietà di pomodori Honey e Tasty Tom.
Ci si chiede sempre più spesso perché questi concept abbiano più successo nel settore dei pomodori. Sandra van der Veer, della associazione di produttori Van Nature, ha dichiarato: "Esistono dozzine di diverse varietà di pomodori della stessa categoria, molte di più rispetto a qualsiasi altro ortaggio. Commercializzare in modo esclusivo determinate varietà sarebbe una logica conclusione".
Marie Legendre, di Syngenta, ha aggiunto: "Non crediamo molto nelle varietà esclusive, ma crediamo invece nel commercializzare le specialità con uno scopo. I pomodori possono essere consumati in molti modi diversi, come spuntino, nella pasta o in insalata. Ogni varietà si presta ad essere venduta per uno specifico fine".
Proprio come le varietà club, le varietà di pomodoro Lemonade e Nebula della Syngenta vengono coltivate e commercializzate in collaborazione con altri partner. Ma queste, secondo Marie, non sono ancora paragonabili alle varietà club degli alberi da frutto. "Una varietà club è propriamente un marchio, le nostre varietà non lo sono". Kumato, il pomodoro scuro della Syngenta, è un marchio, e quindi molto più assimilabile a una varietà club.
Cavolfiori e cavolini di Bruxelles
Non tutti i pomodori sono adatti allo sviluppo di varietà club. "Sono diverse le colture che hanno del potenziale in questo senso. Ad esempio le varietà speciali di cavolini di Bruxelles, cavolfiori e peperoni. La nostra varietà di cavolini di Bruxelles viola, Coraletta, è un marchio, proprio come la Kumato. Nel nostro assortimento abbiamo anche cavolfiori viola, verdi e arancioni, e, proprio come le varietà club, abbiamo commercializzato questi prodotti con partner selezionati e una strategia mirata. Aiuta il fatto che i prodotti possano essere facilmente confezionati. I consumatori amano portarsi una scatola maneggevole e simpatica a scuola o al lavoro".
La storia è importante
Le condizioni necessarie a rendere una varietà proficua sono una buona collaborazione nella catena di fornitura e il sostegno alla commercializzazione. "Non è più possibile limitarsi a lanciare prodotti sul mercato e sperare che abbia successo - ha detto Marie - Il prodotto deve avere una storia da raccontare a un determinato pubblico, che riconosca e acquisti quel prodotto. In termini di marketing, stiamo parlando di prodotti con valore aggiunto. L'opposto sarebbe un prodotto sfuso".
Produttori, rivenditori al dettaglio e altri operatori coinvolti collaborano per decidere il contenuto della storia. "Ad esempio - continua Marie - i consumatori amano i prodotti sostenibili. E questo si può comunicare molto facilmente in una campagna di marketing. La cosa più importante è quella di scegliere un pubblico destinatario: è divertente solo se si sa a chi ci si sta rivolgendo".
Garanzia di qualità
Le associazioni di produttori che vogliono lavorare con un marchio devono imporsi degli standard molto severi, altrimenti il prodotto non avrebbe un valore aggiunto. "Sviluppare delle varietà club - ha spiegato Sandra - è molto più difficile per gli ortaggi che per la frutta. Per quanto riguarda le orticole, credo che esistano diverse prospettive per tutti quei concept di marchio per i quali le specifiche di gusto e qualità sono stabilite in base al prodotto".
Ogni supermercato ha la propria varietà
In Regno Unito molti rivenditori al dettaglio vogliono vendere prodotti con il proprio nome sopra. Marks and Spencer, ad esempio, commercializza la varietà Nebula, prodotta dalla Syngenta, con il nome Sweet Rosso. "Anche i supermercati olandesi lo desiderano - ha concluso Marie - Dovremmo tutti cominciare a lavorare sempre più in questa direzione nella catena di fornitura".
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