Il termine co-branding viene utilizzato frequentemente da studiosi e operatori di marketing, anche se con diversi significati.
Per Park et al. (1996): il co-branding è "la strategia che permette di associare due o più prodotti di marca (constituent brands) per formare un separato e unico prodotto (composite brand)".
Per Interbrand invece il co-branding è "una forma di cooperazione tra due o più marche con un significativo grado di riconoscimento da parte dei consumatori. Questa collaborazione ha una durata di medio-lungo termine e il potenziale valore che può generare è troppo esiguo per giustificare l'avvio di una nuova marca".
Droli (2007) definisce il co-branding "un metodo di lavoro che consiste nel veicolare uno stesso brand, ovvero due o più brand, da parte di due o più organizzazioni attraverso regole di cooperazione specifiche decise dalle organizzazioni stesse".
Il co-branding, insomma, assume la finalità principale di lanciare o rilanciare un brand, aumentandone il valore percepito da clienti attuali e futuri e migliorando l'utile aziendale prodotto.
Nelle strategie di marketing si parla speso anche di co-marketing che, a differenza del co-branding, è finalizzato prettamente alla vendita e può comprendere in sé anche attività di co-branding.
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