Dal B2B al B2C, il passo è più breve di quanto si possa immaginare. Specie se si è la Domenico De Lucia, azienda campana da sempre impegnata in comparti diversi ma complementari che spaziano dalla frutta secca, alla V gamma, dal cotto a vapore ai disidratati, fino alla stampa flessografica.
Proprio nell'anno in cui celebra i 90 anni dalla sua fondazione l'azienda guarda al futuro in una nuova direzione. Di cosa si tratta? in estrema sintesi il format B2B (Business to business), che ha come clienti altre imprese, sarà affiancato da quello B2C (Business to consumer), che ha come cliente il consumatore finale.
L'azienda è da sempre impegnata nell'attività primaria di produzione per conto terzi, pertanto la comunicazione e il marketing sono stati orientati alle dinamiche del B2B. Il risultato è stato che il brand De Lucia, sebbene presente massicciamente nelle più importanti piattaforme della Gdo, ha una bassa riconoscibilità presso i consumatori.
"Ma i tempi cambiano - precisano i manager aziendali - e soprattutto la crescita degli ultimi anni in termini di esperienza e di fatturato impongono di guardare al B2C come naturale evoluzione all'attuale strategia. Il tutto con azioni mirate per aumentare la brand awareness soprattutto nella prima fase strategica".
Una "riconoscibilità del marchio" cui la Domenico De Lucia ha deciso di puntare, creando una nuova impostazione grafica pensata ad hoc per il consumatore finale, il cui canale di elezione è il digital. Un nuovo processo di brand positioning orientato a un target molto preciso, testato ormai da quasi due anni con diversi modelli innovativi nel settore della V gamma.
"Il cardine della comunicazione – dice Pino Colonna condirettore commerciale - si basa su un concetto fondamentale, che vede un cambio di mentalità del settore stesso. Non parliamo più di precotto ma di cotto al vapore come evoluzione del fresco. Non più un piatto pronto da mangiare, ma un ingrediente per completare una preparazione in modo più agevole, pensato per tutte quelle persone che amano cucinare, ma che non ci riescono per una mera questione di tempi".
"Il lavoro di posizionamento - precisa Igino Cecchetti, condirettore commerciale - è ancora lungo, ma nel frattempo l'azienda conta di conquistare un discreto engagement di lovers, soprattutto nella sfera social. Non cerchiamo il click a tutti i costi, ma l'interazione tra brand e consumatore: infatti non puntiamo a comprare numeri ma a creare legami di fiducia sicuri, garantiti dalla qualità e dall'alto contenuto di servizio del prodotto".
In un mondo che cambia dinamicamente, l'omnicanalità è la strada da seguire per consolidare il rapporto con il cliente. Lo evidenzia, come fonte autorevole, anche l'ultimo "Osservatorio Ominichannel Customer Experience" del Politecnico di Milano, che evidenzia l'importanza di gestire i canali offline e online in maniera sempre più integrata.
Per omnicanalità s'intende la strategia di marketing che consente agli utenti di realizzare il proprio processo d'acquisto tramite diversi canali di vendita, sia fisici che digitali, collegati tra di loro, in modo da offrire un'esperienza integrata e dinamica.
"Da questa riflessione - conclude Domenico Casaleno responsabile marketing - nasce l'idea di affiancare alle tradizionali attività commerciali e di marketing una nuova frontiera, appunto quella del digitale, con una vetrina online dove sarà possibile trovare i principali prodotti della Domenico De Lucia, dalla quinta gamma alla frutta secca, passando per i cotti al vapore".
Il 2020 riparte con l'analisi dei test effettuati in quasi due anni di lavoro per convalidare e ottimizzare ancora meglio la strategia di branding e il posizionamento del marchio, con l'implementazione di campagne on line e offline mirate ai prodotti "star" e soprattutto ai nuovi lanci previsti nel 2020.
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