Decisamente una delle categorie più presenti nel carrello delle famiglie italiane, le cipolle si affermano soprattutto in termini di penetrazione, essendo state acquistate almeno una volta negli ultimi 12 mesi terminanti a marzo 2022 dal 74,5% delle famiglie italiane. Anche la frequenza di acquisto è piuttosto regolare con circa 8 atti di acquisto per famiglia effettuati nell'arco dell'anno, dato favorito anche da una battuta di cassa molto contenuta e alla portata davvero di tutte le famiglie (1,30 € per atto per oltre 800 grammi di prodotto acquistato per atto di media). La penetrazione media mensile delle cipolle è pari al 33% con pochissime variazioni nei singoli mesi, a riprova di una categoria che non soffre di particolari stagionalità e che è regolarmente presente sulle tavole degli Italiani.
Le tendenze di penetrazione della categoria nel tempo non sono però brillantissime: si è evidenziato sì un aumento della penetrazione nell'anno terminante a marzo 2021 (comune a molte categorie) fino al picco del 76,5% ma nell'ultimo anno il calo è stato di due punti e la categoria si è portata su livelli di penetrazione inferiori a quelli di due anni fa, quando era al 75,6%.
Cala in penetrazione sia il peso fisso (dal 58,2% dell'anno scorso al 57,4% di quest'anno, ma in questo caso comunque con tendenze positive rispetto a due anni fa) sia il peso variabile che – diversamente da altre categorie dei vegetali – ha qui una penetrazione inferiore al peso fisso ma comunque molto rilevante, pari al 51% delle famiglie italiane nell'ultimo anno (calo sia rispetto all'anno scorso sia rispetto a due anni fa).
Anche il biologico fatica a generare risultati nel mercato delle cipolle, dove raggiunge il 7,3% di penetrazione con una frequenza di acquisto del tutto occasionale (inferiore a 2 atti l'anno) senza dinamiche particolarmente positive negli ultimi anni e contrariamente ad un trend che invece è positivo nel largo consumo.
Continua invece il fenomeno, nel peso fisso, della richiesta di gamma da parte delle famiglie, che acquistano di media oltre 2 diverse qualità di cipolle nell'ultimo anno, con una variazione del +9% rispetto a due anni fa. Sono particolarmente aumentati in penetrazione nei due anni cipolle bianche (+5% famiglie acquirenti), borettane (+11%), dorate (+5%), rosse (+6%) e anche porri (+24%).
Esattamente come avviene nel largo consumo, anche nelle cipolle sta rapidamente cambiando la canalizzazione con ipermercati, supermercati e liberi servizi piccoli sempre più stagnanti in penetrazione e con un calo progressivo dei tradizionali: il 13% delle famiglie acquista cipolle presso fruttivendoli ma con calo del 14% rispetto all'anno scorso; il 9% presso mercati ma pure in calo del 5%. Chi vince nel contesto distributivo sono il discount, dove si è toccato il 34,2% di penetrazione della categoria (quasi 3 punti in più rispetto a due anni fa) e anche l'online con un +67% di famiglie acquirenti negli ultimi due anni.
Ma come invertire gli attuali trend negativi di una categoria così importante? Prima di tutto recuperando penetrazione e ingaggiando anche il 25,5% delle famiglie italiane che ad oggi non acquista la categoria su base annua e che ha come target caratteristiche ben chiare soprattutto in termini di età: gli indici di penetrazione della categoria sono infatti bassi nelle famiglie con responsabile acquisti di età inferiore ai 34 anni (indice = 89) e tra 35-44 anni (indice = 88), mentre si alzano ma restano caratterizzati da potenzialità inespresse quelli delle famiglie di età più centrale 45-54 anni (indice = 96).
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
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