La categoria dei cetrioli trova spazio in una fetta rilevante delle famiglie Italiane, anche se denota – rispetto ad altre – notevole opportunità teorica di ulteriore sviluppo. Secondo le rilevazioni del Consumer Panel di GfK, un campione rappresentativo composto da quasi 13.000 famiglie (diventeranno 15.000 entro il 2022) che rilevano in via continuativa gli acquisti dei prodotti di largo consumo – le famiglie acquirenti cetrioli nel 2021 sono state 10,8 milioni, pari al 41,4% delle famiglie italiane.
Si è verificata solo una lieve crescita di questo dato nell'arco degli ultimi due anni: la penetrazione era infatti pari al 40,5% nel 2019 e al 40% nel 2020. Pertanto più della metà delle famiglie italiane non acquista mai cetrioli nell'arco di un anno medio (potenziale) e soprattutto – diversamente dalla maggior parte delle altre categorie del largo consumo e dell'ortofrutta nello specifico – non si è registrata negli anni della pandemia una significativa crescita di penetrazione.
E' tuttavia positivo il dato di frequenza di acquisto: le famiglie che acquistano la categoria lo fanno infatti piuttosto regolarmente, con una frequenza pari a circa 6 atti medi l'anno. La spesa per atto è contenuta e pari a circa 1,25 euro con un quantitativo medio per atto acquistato pari a 850 grammi.
Il biologico nei cetrioli ha un ruolo del tutto marginale: solo lo 0,3% delle famiglie italiane acquista cetrioli bio e, benché questo dato sia triplicato negli ultimi 2 anni, rimane su livelli di assoluta nicchia. Sulla scorta dei risultati che il bio fa registrare nella maggior parte delle altre categorie dell'ortofrutta, sicuramente questo potrebbe essere un driver da agire meglio e più intensamente per far crescere la categoria, soprattutto in penetrazione.
La stagionalità della categoria è molto forte e nonostante una presenza sul punto vendita durante tutto l'anno, in consumatori esprimono chiarissime preferenze per l'acquisto nei mesi estivi. A fronte di una penetrazione media mensile dell'11,5%, si registrano infatti picchi oltre il 20% a giugno e luglio e dati di poco inferiori ad agosto e settembre, mentre nel periodo invernale la media mensile di penetrazione scende sotto il 4%. Importante quindi per lo sviluppo della penetrazione della categoria anche la destagionalizzazione della stessa.
La canalizzazione mostra dinamiche di penetrazione buone nel canale moderno, dove si segnala in particolare la forte crescita progressiva del discount: il 14% delle famiglie acquista la categoria in questo canale (la penetrazione era l'11,5% due anni fa). I cetrioli sono anche sempre più presenti nella spesa online: dal marginale 1,1% di 2 anni fa al 2,6% di penetrazione del 2021.
In termini di profilo socio-demografico delle famiglie acquirenti, il parco dei trattanti cetrioli è più concentrato al Nord-Est e al Centro (ma denota indici non bassi nelle altre aree, a riprova di una buona propensione di tutti i consumatori all'acquisto) ed è decisamente più presente nelle fasce di età senior dello shopper (oltre 64 anni).
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
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