Gli acquisti per prodotti di largo consumo destinati a consumo domestico sono in continua crescita. Dopo un 2020 straordinariamente positivo per via delle restrizioni alla mobilità legate alla situazione pandemica, anche il 2021 è lontano da un ritorno alla normalità e addirittura mostra un'ulteriore crescita rispetto al 2020.
Viviamo quindi una fase di acquisti amplificati, nella misura del +15% a valore rispetto al 2019 (pre-Covid) se consideriamo tutti i canali, on e offline, moderni e tradizionali di qualsiasi tipo e tutti i prodotti, confezionati o a peso variabile. Cambiano però i driver dell'ulteriore crescita, rispetto a quanto avvenuto nel 2020. Aumenta infatti molto la frequenza di acquisto che raggiunge i 143 atti medi per famiglia: si torna quindi a fare la spesa in sicurezza, rispetto ad un 2020 che – in alcune fasi – aveva mostrato una strategia di riduzione della frequenza di visita dei negozi ed una strategia di accaparramento, con carrelli sempre più pieni e quindi scontrini molto più elevati del solito. La battuta di cassa nel 2021 rientra ma resta comunque su livelli superiori del 5,4% rispetto al pre-Covid.
Clicca qui per un ingrandimento.
Questa crescita è più concentrata però nei target di responsabili acquisto di età più avanzata. I millennials infatti riducono la spesa per largo consumo da diversi mesi e fanno registrare un -5,1% nel 2021. Questa riduzione è da ricondursi sia ad un progressivo ritorno ai consumi fuori casa, più concentrato nei giovani, sia a maggiori ristrettezze economiche e preoccupazioni per il futuro, che caratterizzano maggiormente i target giovani. I target senior rappresentano quindi una crescente opportunità in termini di potenzialità di consumi per aziende e distributori e sempre più vanno messi in target nei piani di marketing, con soluzioni e azioni dedicate.
Clicca qui per un ingrandimento.
I mercati non crescono solo perché gli shopper acquistano maggiori quantitativi, ma è chiaramente in atto una strategia di diversificazione dei consumatori che, restando più a casa, hanno più bisogno di differenziare acquisti e consumi. Nell'arco degli ultimi due anni, è aumentato dell'8,3% il numero medio di categorie largo consumo acquistato da una famiglia media, con picchi di diversificazione registrati da fresco confezionato (+9,5%), surgelati e gelati (+11,6%) e cura casa (+8,5%).
La maggior parte delle categorie ha allargato il parco delle famiglie acquirenti non solo rispetto al 2019 (89% delle categorie) ma addirittura rispetto ad uno straordinario 2020 (58%), con picchi in particolare per energy drinks, integratori, ovetti ripieni, aperitivi e spumanti, birre analcoliche e diverse categorie del cura casa, legate alle maggiori esigenze di disinfezione delle superfici.
Clicca qui per un ingrandimento.
Anche l'ortofrutta mostra un andamento positivo, soprattutto rispetto al 2019 (pre-Covid) con un incremento soprattutto dei livelli di spesa per atto del +6,1%. La penetrazione della categoria è naturalmente pressoché totale e la frequenza elevatissima, pari a 76 atti medi l'anno e abbastanza stabile rispetto a due anni fa.
Nonostante le restrizioni alla mobilità, anche la diversificazione tra canali e insegne resta la regola per lo shopper italiano. La famiglia media frequenta quasi 9 diversi canali (compresi tutti i tipi di negozi tradizionali come fruttivendoli, macellerie, gastronomie, salumerie…) per approvvigionarsi di prodotti largo consumo nell'arco dell'anno, e anche questo dato è in crescita rispetto al 2019, anno pre-Covid.
© Artem Ermilov | Dreamstime.com
Emergono nuovi protagonisti della distribuzione: su tutti il discount che sfiora l'85% di penetrazione nelle famiglie Italiane (+2,2 punti rispetto al 2020) ma anche l'online, che supera il 50% delle famiglie per la prima volta nel 2021. Le famiglie che fanno la spesa online ricorrono a questo canale con frequenza ancora limitata (6,5 atti medi/anno su 143 di media a totale canali) ma in progressiva crescita. Hanno un profilo più concentrato al Centro-Nord in termini geografici, nelle fasce più elevate socio-economiche e nelle età giovani e intermedie (fino a 54 anni) dello shopper, con significativa presenza di figli 0-17 anni.
Il negozio fisico resta comunque assolutamente centrale per lo shopper italiano di largo consumo: nessuna famiglia italiana fa la spesa solo online e anche coloro che lo fanno molto frequentemente (heavy buyers online) destinano oltre l'80% della loro spesa ai canali fisici.
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
Per maggiori informazioni:
Daniela Mastropasqua
Business Development Manager | Consumer Panel & Services
GfK | Italia
+39 335 185 3430
[email protected]
