Secondo l'osservatorio permanente GfK Consumer Panel, i peperoni sono stati acquistati nell'ultimo anno terminante a novembre 2021 da oltre 16,3 milioni di famiglie italiane, pari al 62,8% di penetrazione sull'universo. Ottima la frequenza di acquisto che è di oltre 7 atti l'anno in media e risulta essere crescente costantemente negli ultimi anni. Anche la spesa media effettuata dalle famiglie acquirenti è interessante e pari a oltre 15 euro annui.
La penetrazione è invece sì in crescita rispetto a due anni fa, ma di "sole" 430mila famiglie circa, pari a +1,4 punti percentuali. Rispetto ad altre categorie dell'ortofrutta, la crescita di penetrazione è stata inferiore e soprattutto resta ancora grande il numero di famiglie che non acquistano mai peperoni nell'arco dell'anno, pari a 9,7 milioni di famiglie: il 37,2% delle famiglie Italiane.
Quindi le famiglie che acquistano sono alto frequenti e con buoni e crescenti livelli di spesa per la categoria, ma vanno coinvolte nell'acquisto più famiglie per accrescere la penetrazione e aumentare quindi il rilievo della categoria nel punto vendita. Per farlo è probabilmente necessario identificare le barriere all'ingresso per l'acquisto della categoria (digeribilità? Visibilità sul punto vendita? Mancanza di comunicazione e "tutorial" per l'uso in cucina per la preparazione di ricette?), così da poter proporre al mercato soluzioni che siano principalmente volte ad accrescere la penetrazione della categoria stessa.
Peraltro, diversamente da altre categorie più stagionali, i peperoni hanno una penetrazione piuttosto stabile nei vari mesi dell'anno: di media negli ultimi 12 mesi la categoria ha registrato il 23,8% di penetrazione e scende al di sotto del 20% solo nel mese di gennaio (probabilmente per via di pasti più "light" dopo le feste natalizie), raggiungendo un relativo picco del 29,9% a settembre, quindi senza troppa variabilità. Naturalmente in questi casi le potenzialità per un miglioramento della penetrazione sono maggiori poiché le azioni sono attivabili tutto l'anno e la categoria non è troppo dipendente da specifici momenti di stagionalità.
Tra i possibili driver per lo sviluppo, si segnala il biologico che ancora non è molto sviluppato sulla categoria pur essendo un trend molto forte in essere in generale nel largo consumo: solo 257.000 le famiglie acquirenti peperoni bio e anche se sono in forte crescita (erano solo 35.000 2 anni fa) costituiscono ancora una piccola parte del mercato, con l'1,6% di penetrazione relativa.
Aumenta anche la richiesta di servizio da parte del consumatore: i peperoni pre-confezionati dal produttore (con codice EAN non del distributore) sono acquistati da quasi 6,5 milioni di famiglie nell'ultimo anno terminante a novembre 2021, con un +8,4% rispetto all'anno scorso e un +21,1% rispetto a 2 anni fa. Sono però acquistati con minore frequenza rispetto al prodotto venduto sfuso/da pesare o confezionato dal distributore: 3 atti medi di acquisto l'anno per i prodotti barcoded, 6,6 per i prodotti a peso variabile.
Si segnalano come driver di sviluppo della penetrazione anche il discount (oltre 6,6 milioni di famiglie acquirenti, in continua crescita) e l'online (oltre 1 milione di famiglie acquirenti, più che raddoppiate rispetto a 2 anni fa).
La categoria è piuttosto mainstream in termini di profilo socio-demografico e quindi non evidenzia forti gap né forti picchi in qualche target. La penetrazione va quindi accresciuta in tutti i target, partendo da quelli di attuale relativa forza (Nord, condizioni socio-economiche medie e alte, età della responsabile acquisti oltre 54 anni, assenza di bambini 0-15 anni in famiglia, grandi città) e coinvolgendo sempre di più anche le fasce demografiche di maggiore relativa debolezza della categoria (Sud, condizioni socio-economiche meno abbienti, giovani fino ai 44 anni in particolare, famiglie con bambini, città piccole).
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
Per maggiori informazioni:
Daniela Mastropasqua
Business Development Manager | Consumer Panel & Services
GfK | Italia
+39 335 185 3430
daniela.mastropasqua@gfk.com