Il Consumer Panel di GfK ha rilevato nell'ultimo anno terminante a settembre 2021 oltre 23,2 milioni di famiglie italiane che hanno acquistato almeno una volta la categoria pomodori. Corrispondono all'89,1% delle famiglie totali italiane e la penetrazione è risultata in crescita in corrispondenza del periodo del Covid: due anni fa la penetrazione della categoria era dell'88,6% e ha raggiunto il picco l'anno scorso con l'89,5%. La frequenza di acquisto è molto regolare e pari in media a 17,2 volte l'anno (sostanzialmente stabile negli ultimi anni), mentre la spesa media per atto è pari a 2,10 € per acquisto ed è in crescita rispetto al pre-Covid (+5% vs anno terminante settembre 2019). I quantitativi medi acquistati per singolo atto di acquisto sono piuttosto elevati e pari a 890 grammi per atto, a riprova di un elevato consumo in famiglia.
La penetrazione media mensile della categoria è molto elevata e pari al 53,5% e raggiunge picchi superiori al 60% tra maggio e luglio.
In linea con una tendenza generale che si ravvisa nel largo consumo e che vede il consumatore sempre più attento al biologico, anche nei pomodori si ravvisa una crescita: le famiglie acquirenti pomodori biologici sono 3,3 milioni nell'ultimo anno, con un +9% rispetto all'anno scorso e addirittura un +18% rispetto a 2 anni fa. Si noti tuttavia che l'acquisto di biologico non è quasi mai esclusivo e rappresenta piuttosto una differenziazione da parte delle famiglie rispetto all'acquisto – decisamente più regolare – di pomodori non biologici. Infatti solo poco più dell'1% delle famiglie che acquistano biologico acquista esclusivamente biologico e con una frequenza peraltro occasionale pari a 2,2 acquisti nell'arco dell'anno (stabili negli ultimi 2 anni). Normalmente inoltre quando si acquista biologico, si acquistano minori quantità per atto di acquisto (anche per contenere la battuta di cassa): 460 grammi contro una media di mercato del doppio.
Nel mercato dei pomodori è molto elevata la richiesta di servizio: quasi 18,5 milioni di famiglie acquistano almeno una volta la categoria venduta a peso fisso, con una costante crescita nel tempo: +2,5% famiglie vs anno scorso e addirittura +8,6% vs 2 anni fa (quasi 1,5 milioni di famiglie acquirenti in più). Molto importante valutare con sempre maggiore focus per il futuro la proposizione di packaging sostenibili, per evitare che - al crescere della consapevolezza dei consumatore sulla Sostenibilità - possa cominciare ad emergere una sorta di avversione all'acquisto a peso fisso. Si consideri che in Italia il 26% degli shopper (in crescita rispetto all'anno scorso) è classificabile come eco-attivo (secondo la ricerca "Who Cares, Who Does" di GfK condotta sui Consumer Panel dei principali Paesi del Mondo). Si tratta di consumatori che non solo sono bene informati sulle tematiche ambientali ma che si dichiarano anche sempre più orientati a farne un criterio per la scelta dei prodotti da acquistare.
Resta solo di poco più penetrata la componente venduta a peso variabile (comprensiva però anche di negozi tradizionali, come fruttivendoli) che raggiunge il 74,4% di penetrazione ma fa registrare costante calo (era al 75,8% due anni fa)
Nel peso fisso aumenta nel tempo la richiesta di gamma da parte del consumatore (+5,8% in termini di numero medio di varietà acquistate dalle famiglie in 2 anni) e le tipologie più penetrate sono il ciliegino (13,7 milioni di famiglie acquirenti, +6,7% rispetto a 2 anni fa), il Piccadilly (quasi 10 milioni di famiglie acquirenti, +12,5% rispetto a 2 anni fa) e il datterino (8,7 milioni di famiglie acquirenti, anche in questo caso in crescita con un +19,3% rispetto a 2 anni fa)
Nel peso variabile, oltre ai pomodori più classici, emerge in particolare il Pachino con oltre 7,1 milioni di famiglie acquirenti, anche se in calo lieve negli ultimi anni per via dell'andamento generale del peso variabile.
In termini di canalizzazione, il Consumer Panel GfK rileva alcune tendenze degne di nota, largamente in linea con gli andamenti che si ravvisano per i canali a totale largo consumo. In particolare calano sempre di più le famiglie acquirenti pomodori nell'ipermercato (21,4% delle famiglie Italiane, -2,2 punti vs due anni fa), mentre sono particolarmente dinamici discount (46,2% delle famiglie Italiane, +4,1 punti vs due anni fa) e anche il canale online: già il 10% delle famiglie Italiane ha acquistato almeno una volta nell'ultimo anno pomodori con l'e-commerce (eravamo al 5,6% solo due anni fa e al all'8,9 l'anno scorso).
Da ultimo, per quanto riguarda il profilo socio-demografico delle famiglie acquirenti pomodori, trattandosi di un bacino di shopper molto ampio (89,1% di penetrazione sull'Universo), sono pochi i gap di penetrazione che si ravvisano. Tuttavia per la crescita della categoria (da perseguire coinvolgendo anche l'11% circa di famiglie che oggi non acquista) si evidenziano soprattutto gap al Sud Italia (dove è più presente anche il fenomeno della coltivazione per autoconsumo) e conseguentemente nelle fasce socio-economiche più basse. Da ultimo anche le fasce di età più giovani (shopper sotto i 34 anni) mostrano livelli di penetrazione della categoria sotto media.
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
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