"Lo scenario delineato nel Rapporto 2021 ci restituisce l'immagine di un'Italia indubbiamente trasformata dalla pandemia, con aspetti positivi che incoraggiano, ma anche con segnali che rivelano ancora l'esistenza di pesanti incognite e di forti disuguaglianze. Il post Covid-19 per molte persone coincide con il tempo delle rinunce su aspetti importanti dell’esistenza, i consumi sembrano essere l'ultimo dei comparti che ripartirà".
A dichiararlo è stata Maura Latini (nella foto sotto), amministratrice delegata di Coop Italia, durante la presentazione dell'anteprima digitale del "Rapporto Coop 2021 - Economia, Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani" redatto dall'Ufficio Studi di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori) con la collaborazione scientifica di Nomisma, il supporto di analisi di Nielsen e i contributi originali di Gfk, Gs1-Osservatorio Immagino, Iri Information Resources, Mediobanca Ufficio Studi, Npd, Crif, Tetra Pak Italia.
L'edizione 2021 del Rapporto è tutta orientata a descrivere la situazione della nuova realtà post Covid-19 e per fare questo, oltre alle fonti di solito utilizzate, si è avvalsa di due diverse survey intitolate "Reshaping the future" e condotte entrambe nello scorso mese di agosto. La prima ha coinvolto un campione di 1.500 italiani rappresentativo della popolazione over 18 (18-75 anni). La seconda si è rivolta ad un panel della community del sito di italiani.coop e ha coinvolto 1.000 opinion leader e market maker fruitori delle passate edizioni del Rapporto. Tra questi sono stati selezionati 470 ruoli apicali (imprenditori, amministratori delegati e direttori, liberi professionisti) in grado di anticipare più di altri le tendenze future del Paese.
Un mondo multipolare, una obbligata rivoluzione verde
Dopo la peggiore crisi di tutti i tempi, la migliore ripresa di sempre. In Europa e nel mondo, l'Italia vive una seconda giovinezza; gode, soprattutto, di un nuovo e inatteso momento di favore internazionale grazie ai recenti, molteplici successi sportivi e musicali, ma anche alla buona gestione della pandemia e, soprattutto, all'effetto autorevolezza generato dalla premiership di Mario Draghi. Durante gli Europei di calcio le ricerche online associate alla parola "Italia" sono cresciute del 211% e l'Italia resta in testa alle wish destination mondiali. Cresce anche la fiducia degli italiani nell'Europa e nell'Ue.
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Il ritorno alla crescita (in Italia e nel mondo) ripropone con forza la stringente necessità di una grande rivoluzione verde a livello globale (44 sono i Paesi che si sono impegnati con leggi, protocolli, documenti nel 2021 rispetto ai 22 di appena 2 anni fa); sembra, anzi, oramai esaurirsi il tempo a disposizione, tanto da far temere nuove tensioni geopolitiche dovute alla diminuzione delle risorse naturali disponibili (lo teme l’80% degli executive intervistati).
L'ambiente e la salute siedono a tavola
Specchio e metafora dei cambiamenti degli italiani, il cibo esce profondamente trasformato dalla pandemia e si colora di verde. Un italiano su due ha cambiato le proprie consuetudini alimentari, chi indulgendo nel conforto alimentare e chi approfittandone per una dieta più equilibrata e salutare. Se solo il 18% non si riconosce in alcuna cultura alimentare e il 24% fa riferimento solo alla dieta mediterranea, oltre la metà degli italiani si riconosce anche o esclusivamente in altre identità alimentari (bio, veg&veg, gourmet, iperproteici e low carbs), ma la vera novità del 2021 è la comparsa della nuova tribù dei climatariani, ovvero di coloro (1 italiano su 6) che dichiarano di adeguare il proprio regime alimentare per ridurre l'impatto ambientale.
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E comunque l’ambiente diventa riferimento di molti italiani. L'88% associa al cibo il concetto di sostenibilità che significa per il 33% avere un metodo di produzione rispettoso, per un altro 33% attenzione agli imballaggi, per il 21% è sinonimo di origine e filiera e per il 9% di responsabilità etica. Così, il 13% sta riducendo il consumo di carne (i cosiddetti reducetariani), si preferiscono prodotti locali e di stagione, i prodotti vegani sono consumati anche da chi cerca solo un'alternativa proteica alla carne e raddoppiano le vendite di proposte vegane di nuova generazione.
E non è un caso che gli italiani riconoscano nel riscaldamento climatico il principale fattore di cambiamento del cibo del futuro, sia prevedendone una maggiore scarsità a causa del climate change (26%), sia immaginando che per salvare il clima occorrerà cambiare la nostra alimentazione (32%).
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Gli italiani sembrano prestare attenzione crescente ai contenuti intrinseci dei prodotti e sempre meno delegano le loro scelte a un'incondizionata fiducia verso il brand. Sono sempre meno disposti a pagare per i contenuti di pura immagine. Un fenomeno questo, del progressivo declino della marca, che continua da tempo, reso evidente non solo dall'avvento dei discount (oggi il 20% delle vendite Gdo) ma anche dalla crisi negli altri canali della distribuzione moderna (dal 2013 ad oggi la perdita di quota delle grandi marche è pari a un -9%) controbilanciato dalla Mdd (un +9% nello stesso lasso di tempo) e anche dai piccoli produttori (+3%), evidentemente più rapidi nell'intercettare le nuove mutevoli esigenze dei consumatori.
Tensioni e aspettative a casa della Grande distribuzione
Come gli italiani, gli operatori della filiera alimentare vedono un futuro più rosa ma con accenti diversi fra industria e distribuzione. Se infatti entrambe hanno beneficiato della nuova centralità del cibo durante il lockdown, restano ampie le differenze sui rispettivi livelli di profittabilità, con l'industria alimentare che mantiene performance di redditività doppie rispetto alla distribuzione. Non a caso, quasi un manager su due della grande distribuzione, intervistati nella survey di agosto, prevede uno strutturale peggioramento dei risultati economici e/o di dover reinventare il proprio modello di business, minacciato dalla coda lunga della recessione pandemica sui redditi delle famiglie, dall'affermazione dei discount che non conosce tregua (l’85% ne prevede un ulteriore incremento delle vendite) e dall’intensificarsi della tensione competitiva fra le insegne.
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Al centro delle strategie future per il 45% del campione occorre riprogettare i punti vendita, magari perseguendo un'integrazione della rete fisica con i nuovi canali virtuali (39%) e lavorando per una riqualificazione del personale (34%). Solo dopo arrivano gli investimenti per potenziare le vendite online, un canale in crescita, ma anche dopo l'exploit del 2020 (+121%) l'e-grocery resta un segmento piccolo delle vendite alimentari complessive (poco sopra il 2% del totale Gdo). Peraltro, dopo una crescita nel primo semestre 2021 del 46% molti operatori ritengono nei prossimi 12-18 mesi che la progressione si fermerà o arretrerà (48%) o che sarà inferiore al 20% (per il 43%).
Nello scenario immediato, a essere più preoccupante per la Gdo è la dinamica dei prezzi all’acquisto e alla vendita. C'è il concreto rischio che il retail alimentare resti schiacciato tra la diminuzione dei prezzi al consumo (-0,7% la deflazione del prezzo dei prodotti alimentari nel primo semestre 2021) e l'annunciato aumento dei prezzi delle materie prime e dei listini dei fornitori industriali.
Maura Latini e Marco Pedroni di Coop Italia durante l'evento tenutosi a Milano
"In questo scenario un'organizzazione come Coop ha una grande responsabilità, quella di riuscire a trovare convergenze fra ciò che offriamo, e penso ai nostri prodotti, la qualità che ci sta dentro e l'accessibilità del prezzo - ha sostenuto Maura Latini - Responsabilità che è acuita, se possibile, dal progressivo declino della marca industriale. Toccherà ai retailer interpretare le esigenze dei vari segmenti di mercato. E' su questo punto di equilibrio che concentriamo il nostro modo di essere Cooperative di Consumatori".
"Non basta essere primi per numeri, bisogna essere primi per azioni virtuose, noi intendiamo continuare a muoverci così, avendo come grande leva i nostri prodotti a marchio e le relazioni costruttive con i nostri fornitori partner - ha continuato Latini - Aggiungo una ulteriore puntualizzazione sul tema dei prezzi e su questo voglio essere molto chiara: si è appena avviata con gli inizi di settembre una nuova fase di negoziazione con l'industria di marca, sono già state avanzate richieste di rialzo. Lo voglio dire con chiarezza non sempre sono giustificate e noi non accetteremo rialzi che non hanno una rispondenza fattuale".
"Ci lasciamo alle spalle un 2020 impegnativo che è stato affrontato da Coop con determinazione. Un anno che ha generato un miglioramento importante nella gestione caratteristica delle grandi e medie Cooperative, con un ritorno all'utile in quasi tutte - ha sottolineato Marco Pedroni (nella foto sopra), presidente di Coop Italia e di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori) - Continueremo a percorrere questa strada di miglioramento economico delle nostre cooperative in un 2021 che, con la riapertura dei consumi fuori casa, rallenterà le vendite".
"Prevediamo di chiudere l’anno con un fatturato retail in linea con quello del 2020. Confermiamo la nostra volontà di essere un presidio e un punto di riferimento per tutti gli italiani qualunque sia la loro condizione sociale. Il nostro obiettivo è fornire un cibo buono, sicuro e sostenibile per tutti, accessibile a tutte le fasce di reddito. L'inflazione da costi esterni può avere effetti depressivi importanti sulla congiuntura economica. C'è bisogno, come anche il Rapporto Coop mostra, di dirottare risorse e politiche più incisive a favore dei consumi, agendo per esempio sulla defiscalizzazione di prodotti sostenibili e c’è bisogno di una legislazione di scopo per la riconversione dei centri commerciali", ha concluso Pedroni.