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Starbucks come caso di studio

Pagamenti da dispositivo mobile: un'occasione per fidelizzare il consumatore proprio al momento dell'acquisto

Il mobile payment, cioè la possibilità di saldare i propri acquisti mediante il telefono cellulare, rimane una forma di pagamento di nicchia, dato che i consumatori generalmente usano i propri dispositivi mobili per fare altre cose nei punti vendita, come ad esempio confrontare i prezzi o leggere recensioni sui prodotti.

Tuttavia, lo scenario è rapidamente cambiato negli ultimi anni, al punto che i pagamenti mobili non sono più solo appannaggio dei primi utilizzatori della tecnologia. Euromonitor stima che, nel 2014, l'80% di tutti i cellulari venduti negli Stati Uniti e il 59% di quelli venduti a livello globale saranno degli smartphone. Questo sviluppo si traduce in una maggiore fattibilità, per i diversi commercianti, di lanciare piattaforme di pagamento mobile di successo.

Attraverso gli smartphone, infatti, le aziende possono interagire con i propri clienti consumatori in molti modi: inviando loro sconti geo-localizzati e coupon, ad esempio, o permettendo di effettuare transazioni più veloci, inviare via email ricette o partecipare a programmi di fidelizzazione. Se le imprese si concentreranno su queste offerte integrate o su piattaforme di fidelizzazione più potenti, noteranno un aumento nel numero di consumatori pronti ad annoverare il mobile payment tra i metodi preferiti per pagare gli acquisti in negozio.

Il case study Starbucks
Per la catena internazionale di caffetterie Starbucks, che ha dato il via nel 2011 alla sperimentazione dei pagamenti tramite iPhone e Blackberry, il mercato delle transazioni via cellulare o altri dispositivi rappresenta una grossa fetta dei propri introiti: ben il 14% delle vendite all'interno dei negozi negli Stati Uniti, con oltre 20 milioni di pagamenti effettuati con il cellulare ogni mese.

L'applicazione ideata da Starbucks è uno degli elementi che ha incrementato le transazioni tramite cellulare: oggi sono circa 10 milioni i clienti che la utilizzano.



Cinque i punti chiavi per il successo del mobile commerce di Starbucks:
  1. Indirizzarsi al giusto pubblico - Proporre programmi di fidelizzazione associati al consumo di caffè, fa sì che chi lo beve rientri nel giusto target e che quindi sia propenso al pagamento mobile: i consumatori ricevono infatti ricompense sotto forma di sconti e offerte speciali, sulla base dei loro acquisti. Appartengono alla categoria, ad esempio, persone benestanti, ma anche amanti della tecnologia, come gli studenti.
  2. Garantire la stessa sicurezza di altri metodi di pagamento - Al consumatore va dimostrato che il pagamento tramite smartphone è sicuro e garantito tanto quanto quello effettuato con i metodi tradizionali.
  3. Facilità di utilizzo per il consumatore - Starbucks ha realizzato uno dei più riusciti programmi di fidelizzazione al dettaglio negli Stati Uniti, lavorando diligentemente per decenni al suo perfezionamento. Nonostante sembri molto semplice, lo stesso sistema non è detto funzioni per la maggior parte dei rivenditori.
  4. Migliorare l'esperienza del consumatore - Oltre agli incentivi economici e alla maggiore possibilità di scelta, le applicazioni per il pagamento mobile possono costituire l'occasione per migliorare l'esperienza di acquisto del consumatore, diventando un modo efficace per rafforzare la fidelizzazione al brand. Ad esempio offrendo al cliente dei vantaggi, quali ad esempio un'apposita "fila più veloce" alle casse. Consentire agli utenti non solo di pre-pagare, ma anche di pre-ordinare fornisce un'interazione del servizio quasi senza soluzione di continuità, in quanto i consumatori possono evitare le code nelle ore di punta e proseguire dritti verso il bancone, prelevando direttamente quanto ordinato. Questa funzione può anche far aumentare la frequenza degli acquisti, in quanto il risparmio di tempo costituisce senz'altro un incentivo.
  5. Assistenza da parte del personale - E' sempre rassicurante interfacciarsi con una persona anche nel caso di un pagamento mediante telefono cellulare: possono infatti sempre sorgere dubbi o curiosità, o semplicemente può essere necessario un supporto. Il personale, in questo caso, deve essere formato in relazione ai servizi offerti.
Il successo costante di una qualsiasi applicazione sviluppata per i pagamenti mobili, tuttavia, dipenderà dal continuo coinvolgimento dei consumatori.

Elaborazione FreshPlaza su fonte macitynet.it, blog.euromonitor.com e forbes.com

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