Difficolta' per i retailer internazionali in Cina: un approccio da rivedere

Nelle ultime settimane, molti dei grandi rivenditori internazionali hanno annunciato cambiamenti nel loro piani di espansione in Cina. Home Depot, la grande catena statunitense del fai-da-te, sta chiudendo i suoi negozi, così come Tesco PLC, l'importante retailer inglese. Anche i primi due operatori nel settore vendita al dettaglio in Cina, Wal-Mart Stores Inc. e Carrefour SA, faticano ad attuare i loro piani nel paese.

Il 14 settembre scorso, Home Depot ha annunciato che avrebbe chiuso i suoi rimanenti sette punti vendita in Cina. Tra il 2009 e il 2011, la società aveva già chiuso cinque dei suoi 12 negozi cinesi a causa dell'aumento dei costi immobiliari. Anche Tesco ha annunciato di dover chiudere quattro negozi nell'ambito di una campagna di consolidamento, rinunciando a quanto pare all'obiettivo iniziale di raddoppiare il numero dei suoi ipermercati cinesi fino a oltre 200 entro il 2016.

Nel frattempo, Wal-Mart ha anche annunciato di dover ripensare alla Cina, ammettendo di aver commesso errori per la fretta di espandersi e di aver dimezzato il numero di metri quadrati previsti nel paese. Per quanto riguarda Carrefour, circola voce che l'operatore francese sia in trattative con la China Resources Enterprise per vendere le sue attività in Cina. A quanto pare, l'azienda francese ha parlato anche con Tingyi, un altro importante produttore alimentare, e COFCO, il grande conglomerato agroalimentare cinese.

Molti analisti incolpano parte dei rivenditori internazionali del rallentamento dell'economia cinese. Un paio di settimane fa, la Cina ha annunciato che la crescita del PIL (Prodotto interno lordo) è scesa al 7,4% nel terzo trimestre, dal 7,6% del trimestre precedente. L'economia cinese è cresciuta del 7,7% nei primi nove mesi, rispetto al 7,8% dei primi sei mesi dell'anno.

Tuttavia, la crescita reale delle vendite al dettaglio in Cina ha subito una accelerazione nel mese di settembre, aumentando del 13,2%, il passo più veloce dell'anno, tenendo negli ultimi dodici mesi una crescita delle vendite al dettaglio dell'11,6%, in confronto all'11,3% dei primi nove mesi del 2011. Con la continua crescita delle vendite al dettaglio, è difficile capire come i fattori macro-economici possano essere l'unica causa di questi problemi. Potrebbe solo significare che il commercio al dettaglio in Cina sarà sempre uno dei settori "difficili" per i player internazionali, che rimarrà appannaggio esclusivo dei giocatori locali.

Carol Tomé, responsabile finanziario di Home Depot, che ha supervisionato gli investimenti cinesi della società per 18 mesi, ha descritto le difficoltà di Home Depot in Cina, in un'intervista insolitamente sincera concessa all'Atlanta Business Chronicle.

Nell'intervista, la signora Tomé ha detto che Home Depot credeva di poter replicare quanto realizzato negli Stati Uniti - cambiare i canali di distribuzione, rinunciare agli intermediari e acquistare i prodotti direttamente. "Sei anni dopo, sì, la classe media cinese è in crescita sul mercato, ma non è un mercato fai da te", ha spiegato. "Loro non vivono in case con garage per gli attrezzi. Vogliono assumere qualcuno che lo faccia per loro". Secondo Carol Tomé, Home Depot non è riuscita a cambiare la rete di distribuzione in Cina, quindi eliminare gli intermediari e sfruttare la propria rete di fornitori in tutto il mondo.

La concorrenza in Cina è forte, in particolare nel commercio al dettaglio, estremamente frammentato, dove centinaia di migliaia di aziende vendono prodotti in tutto il paese. Quando si tratta di prodotti per la casa, come quelli proposti da Home Depot, Tesco, Carrefour e Wal-Mart, i cinesi sono estremamente sensibili ai prezzi. Poiché molti beni di consumo vengono realizzati in Cina, e sono disponibili su più fonti, i cinesi hanno molta scelta per effettuare i loro acquisti. In questo clima, i rivenditori internazionali si distinguono dai venditori locali presso cui molti cinesi preferiscono acquistare i prodotti alimentari e i beni di uso quotidiano.

Come evidenziato nell'intervista, la cultura cinese è molto diversa dalla cultura occidentale. "Il loro modo di fare business e il loro modo di interagire con gli altri è diverso". Ad esempio, i cinesi sono soliti "mercanteggiare" quando fanno la spesa. E questo non fa parte del modello di Home Depot. Riflettendo sulla loro esperienza in Cina, la signora Tomé ha concluso che non dissuaderà l'azienda dalla ricerca di opportunità in altri mercati internazionali. Per quanto riguarda la Cina, ritiene che sarà meglio concentrarsi sull'e-commerce. Nonostante le difficoltà di Home Depot, la signora Tomé è sicura: "La Cina è troppo grande per essere ignorata".

Fonte: www.forbes.com

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