Spagna: la mancanza di innovazione ha un impatto sul consumo

Le deboli strategie volte alla promozione dell'innovazione in alcune catene e, di conseguenza, la mancanza di accesso a tali innovazioni da parte del consumatore risulta in un fallimento nei lanci di prodotto pari al 55%. Ciò è in netto contrasto con il chiaro supporto all'innovazione per i produttori di marchi mostrato da Carrefour, Alcampo, El Corte Ingles, Eroski e altre catene di supermercati. Si tratta di una delle principali conclusioni a cui è giunto lo studio "Analisi dell'accesso alle innovazioni da parte dei consumatori sul mercato spagnolo" condotto da ESADE Creápolis e presentato a Madrid, il cui obiettivo è stato quello di analizzare lo sviluppo dell'innovazione nel settore retail in Spagna tra il 2012 e il 2016.

Il rapporto mette in evidenza una chiara tendenza al ribasso relativa alle attività di innovazione in questo settore in Spagna nel periodo in questione, mostrando che il numero totale di innovazioni diminuisce nel 2012 fino a raggiungere un picco nel 2016 con un calo del 23%.

Il rapporto mostra anche che l'innovazione è limitata a pochissime categorie di prodotti (principalmente alimentari) e che solo 5 di loro rappresentano quasi il 30% del totale. Quella degli yogurt è la categoria più innovativa, seguita da quella di cioccolata, zuppe, detergenti e piatti pronti. Allo stesso tempo lo studio ha dimostrato che l'innovazione sembra essere una decisione strategica cruciale per competere con successo in queste categorie.

I brand del produttore (MB) sono un chiaro motore di innovazione, rappresentando l'88% delle innovazioni prese in esame in questo studio, rispetto al 12% della Marca del Distributore (MDD). Di questa percentuale, due rivenditori soli rappresentano il 94% delle innovazioni di MDD nel settore.

Correlazione tra la quota di mercato della MDD e il numero di innovazioni in una categoria
Il risultato dello studio conferma le conclusioni raggiunte negli studi precedenti, come quello della Commissione Europea ("L'impatto economico del retail moderno su scelta e innovazione nel settore alimentare UE"). Le ricerche hanno messo in evidenza che esiste una correlazione tra la quota di mercato dei marchi dei distributori e il numero di innovazioni in una categoria.

Secondo il rapporto, come confermato anche nelle ricerche di Kantar WorldPanel, quando la quota di mercato di una Marca del Distributore raggiunge il 30-50%, l'innovazione sul mercato si riduce notevolmente. In questo senso, esiste anche una relazione tra il livello più alto di innovazione e la crescita minore di una Marca del Distributore, perciò possiamo dedurre che gli sforzi nell'innovazione dei marchi dei produttori contribuiscano a rallentare lo sviluppo di quelli della distribuzione.

Una delle principali ragioni del fallimento di molte innovazioni è dovuto al fatto che esse non diventano facilmente accessibili al consumatore a causa di strategie deboli da parte dei distributori. Anche le innovazioni più di successo riescono a raggiungere una quota/penetrazione superiore al 30% a un anno dal lancio. Le catene con strategie commerciali che si sono concentrate sull'offerta di piccole gamme e sul supporto dei loro marchi. Cioè, con una quota maggiore di Marca del Distributore, le catene sembrano riluttanti ad introdurre l'innovazione di marchi dei produttori nei loro punti vendita, al contrario di catene come Carrefour, Alcampo, El Corte Ingles, Eroski e altre, che forniscono un chiaro supporto all'innovazione del marchio.

Le innovazioni più di successo appartengono al settore alimentare
I consumatori dichiarano di volere provare nuovi prodotti e scoprono le innovazioni prevalentemente nei punti di vendita (nel 54% dei casi). Nonostante ciò, la visibilità sugli scaffali di queste innovazioni è bassa e, di conseguenza, il tasso di successo è ugualmente basso (45%).

Lo studio mostra che solitamente il successo è maggiore per i produttori che si concentrano particolarmente sull'innovazione. Nel 2016, nonostante il calo osservato nei dati complessivi, il tasso di successo è aumentato notevolmente (53%) ed è arrivato ai suoi massimi dal 2012. Il settore alimentare ha raggiunto un tasso di successo maggiore (72%). I dati sembrano anche dimostrare che più è elevata l'attività di innovazione e maggiore è la crescita delle categorie.

Il vantaggio delle innovazioni dura sempre meno
Un altro dei problemi presi in esame dallo studio è come i prodotti innovativi a marchio dei produttori vengano emulati dalle MDD. Secondo lo studio, solitamente ci vogliono dai 4 ai 36 mesi per essere copiati e questo chiaramente complica il compito di rendere redditizi gli sforzi di innovazione.

Ignacio Larracoechea, presidente di Promarca, ha sottolineato: "Negli ultimi tempi numerosi studi hanno messo in evidenza che investire meno nell'innovazione in Spagna rende ancora le cose difficili. E' evidente che dobbiamo lavorare insieme alla loro promozione con un mix di misure volontarie, fiscali e normative".