In passato, il nucleo familiare veniva inquadrato con una formazione standard: padre, madre e figli biologici; oggi, invece, esistono almeno 20 tipi di famiglie. Secondo dati Istat, ci sono coppie con figli (53,8%), coppie senza figli (30,9%), mono-genitori (15,3%); ogni categoria va ulteriormente a classificarsi in coppie non sposate, silver families, coppie dello stesso sesso, famiglie allargate e social families (una mini-community liquida, in cui culture, valori, percezioni dei componenti interagiscono e si mescolano con elementi esterni).
(Immagine: Pagina Facebook - TNS Italia)
Inoltre, al giorno d'oggi, 2,5 milioni di famiglie sono mantenute solo da donne (13,5% del totale); negli ultimi 6 anni, infatti, si è registrato un calo del 6,3% nell'occupazione maschile e una minima ripresa (+0,6%) di quella femminile.
Il mutamento sociale porta allo sviluppo di nuovi paradigmi di vita e di convivenza. Nuovi nuclei familiari stimolano strategie di marketing e comunicazione inedite. E anche in Italia nascono sempre più opportunità per le aziende che sanno uscire dagli stereotipi e concentrarsi sui fenomeni emergenti.
Che la pubblicità venga utilizzata per attirare clienti è un dato di fatto, ma bisogna anche considerare i possibili effetti collaterali, in quanto produce significati: affermazioni e rappresentazioni riguardanti razza, classe sociale, genere, valori, famiglia. E, nel farlo, finisce per suggerire e prescrivere il modo corretto di comportarsi in conformità con gli ideali socialmente condivisi e le norme sociali.
Prendiamo ad esempio lo spot Cirio-Cuore Italiano che si è aggiudicato il Premio Tv Moige (cfr. FreshPlaza del 21/06/2016) per aver evidenziato come, per noi Italiani, mangiare non è mai solo mangiare, ma è soprattutto il momento in cui la famiglia si riunisce per la gioia di stare insieme, di raccontarsi la quotidianità, in una condivisione di amore con i propri cari. E' lecito chiedersi: la bellezza di questa tradizione tutta italiana che vede la famiglia riunirsi a tavola per mangiare è un modello comunicativo e culturale ancora realistico al giorno d'oggi? O si tratta di un mero stereotipo?
Ricordate, poi, lo spot "Findus 4 salti" del 2014? La pubblicità metteva a confronto due generazioni che possiedono valori molto diversi: da un lato due giovani, dall'altro la madre di uno dei due, che, invitata a cena, viene informata delle "novità", in primis culinarie poi amorose. Chi ha preparato la cena non è solamente il coinquilino del figlio, ma è anche il suo compagno. Tradizione e apertura mentale si scontrano in modo fresco e spensierato. Tutti avevano elogiato l'apertura gay friendly della nota azienda di surgelati. I commenti degli utenti erano stati entusiastici: "Finalmente la parità dei diritti, l'accettazione, la comprensione".
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Divorziati e omosessuali sono entrati a far parte della scena televisiva, proprio tramite la pubblicità. Sempre secondo l'Istat, dal 1985 al 2005 sono raddoppiate le separazioni, dopo 10 anni di matrimonio; dal 2009 al 2014 si sono registrati 10.000 matrimoni in meno all'anno.
La scelta di alcuni brand di puntare sulla famiglia non convenzionale appare perciò una strategia di marketing ben pensata, che mira al buonsenso e all'apertura mentale, nonché alla tendenza evolutiva della società contemporanea.
Elaborazione FreshPlaza su diverse fonti