Come puntualizzato anche a Bruxelles nel primo meeting congiunto Freshfel-Europatat dello scorso 2 giugno 2016, il grosso della partita si gioca infatti sul fronte della trasparenza (cfr. FreshPlaza del 16/06/2016): tanto i programmi di RSI quanto gli schemi di certificazione a garanzia di qualità, tracciabilità e salubrità dei prodotti vanno proprio nella direzione di incrementare lo scambio di informazioni lungo la filiera, avvicinando il produttore al consumatore.
Al contempo, risultano fondamentali le innovazioni di prodotto (es. rinnovamento varietale), in quanto capaci di migliorare l'esperienza da parte del consumatore finale. La sola innovazione, tuttavia, non è sufficiente a garantire un consolidamento e una crescita delle vendite di ortofrutta, a meno che non sia supportata da un'adeguata comunicazione e, soprattutto, promozione dei principi di sana alimentazione, che sono alla base della preferenza per frutta e verdura.
Quand'è che il consumatore è disposto a spendere di più?
Pur nel quadro generale della contrazione dei consumi dovuta alla crisi economica, che ha colpito gli acquisti di frutta e verdura in taluni Paesi, Italia compresa (cfr. precedente articolo), si osserva sempre più la comparsa di nuove nicchie di mercato, costituite da prodotti con caratteristiche uniche e spesso appartenenti a fasce di prezzo elevate.
In questi casi, sulla mera componente del prezzo di vendita vincono aspetti quali caratteristiche uniche ed esotiche del prodotto, un sapore migliore o un'esperienza di consumo più soddisfacente. Tutte qualità che - non essendo immediatamente percepibili a prima vista - richiedono un'accurata strategia aziendale in termini di branding, valorizzazione del packaging e story-telling sul prodotto.
La comodità d'uso
Un ulteriore aspetto che già da alcuni anni contribuisce a orientare le scelte d'acquisto dei consumatori italiani ed europei è quello legato, come si diceva sopra, al contenuto di servizio dei prodotti e alla convenience.
Nel mercato dei prodotti ortofrutticoli stanno diventando sempre più popolari i formati mono-porzione e l'e-commerce. I pionieri, in questo comparto sono stati, nell'Europa nord-occidentale, Regno Unito e Paesi Bassi. Ma i tassi di crescita del comparto risultano interessanti anche altrove (vedasi tabella riportata qui sotto).
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In Italia, il valore delle vendite dei piatti pronti è quantificato in oltre 2 miliardi di euro nel 2015, con un incremento dell'11% rispetto al 2010: un andamento particolarmente significativo, se si considera il valore unitario ben più elevato di questi prodotti rispetto a quelli freschi non preparati.
In generale, il fresh convenience food è il risultato diretto degli investimenti in innovazione, in vari stadi della filiera (coltivazione, maturazione, trasformazione): frutta priva di semi, facile da sbucciare, prodotti a lunga conservazione, formati ideali per il consumo individuale, e i mix pre-cut.
Il caso emblematico è quello del successo dei prodotti di IV gamma: un mercato che, solo in Italia, ha superato i 770 milioni di euro di fatturato nel 2015, principalmente nella vendita di prodotti a base di ortaggi (in primis, insalate in busta = 75% della spesa complessiva in ortaggi di IV gamma).
In questo segmento di consumo l'Italia si configura come il primo Paese tra quelli analizzati da Euromonitor International, con oltre 1,6 kg acquistati in media ogni anno; seguono Regno Unito (1,48 kg), Spagna (1,48 kg) e Francia (1,4 kg), mentre in Germania le insalate fresh cut ad oggi non hanno riscosso lo stesso successo.
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Negli anni, tali valori di consumo sono cresciuti significativamente in tutti e cinque i Paesi; tale tendenza continuerà ad aumentare anche nel prossimo quinquennio 2015-2020.