Mandarini e clementine sono certamente tra i frutti preferiti dalle famiglie italiane, come si evince dal dato di penetrazione della categoria rilevato dal Consumer Panel di GfK: sono state oltre 18,5 milioni le famiglie acquirenti nel 2021, pari al 71,1% di penetrazione sull'universo di 26 milioni di famiglie.
Diversamente da altre categorie, però, mandarini e clementine non hanno mostrato un forte sviluppo di penetrazione negli anni della pandemia: il dato era pari al 70,9% nel 2019, ha mostrato un lieve aumento a 71,8% nel 2020 per poi tornare sostanzialmente ai livelli pre-Covid nell'ultimo anno. In ripresa però la frequenza di acquisto, pari a 7,6 volte medie nell'arco dell'anno. La famiglia acquirente media spende 2,53 € per atto per l'acquisto della categoria, con una quantità acquistata per atto piuttosto importante e vicinissima al chilo e mezzo per atto di acquisto medio.
La categoria è connotata da forte stagionalità. La media mensile della penetrazione è circa 20%, ma il dato è fortemente concentrato nei mesi tra ottobre e marzo dove la media sale al 36,9%, con picchi del 54% a dicembre. Nei mesi di bassa stagione la media di penetrazione è pari al 3,9%
Molto importante per le famiglie la componente a peso fisso della categoria, acquistata da 10,2 milioni di famiglie nel 2021 e con forte crescita negli ultimi due anni (erano nemmeno 9 milioni le famiglie acquirenti nel 2019) a riprova della forte ricerca di servizio da parte degli acquirenti per questa categoria di prodotto. Ancora più grande in termini di penetrazione ma con trend calanti è invece il peso variabile: oltre 15,2 milioni di famiglie acquistano nell'ultimo anno il prodotto sfuso/da pesare, con un calo di 500mila famiglie circa rispetto a 2 anni fa.
Il biologico trova spazio in questa merceologia con oltre 4,2 milioni di famiglie acquirenti, anche se non mostra trend particolarmente positivi negli ultimi due anni, contrariamente ad un trend generale che nel largo consumo premia sempre più prodotti bio, anche per l'immagine di maggiore sostenibilità che i consumatori riconoscono a questi prodotti.
La canalizzazione della categoria vede come canale più penetrato (ma stabile nel tempo) il supermercato, con il 45,3% delle famiglie italiane che acquistano mandarini e clementine. In calo costante l'Iper (in linea col suo trend generale FMCG) dove acquista il 12% delle famiglie italiane, mentre cresce fortemente il discount (25,3% con un +3,9 punti rispetto a due anni fa) e l'online (5,8% di penetrazione, era meno della metà due anni fa). Da notare come con specifico riferimento a questa categoria reggano nel tempo e siano importanti anche i canali più tradizionali: il 15,7% delle famiglie acquista presso fruttivendoli e l'11,1% al mercato.
Il profilo delle famiglie acquirenti mostra maggiore concentrazione al Centro-Nord, dove risiede il 76,6% delle famiglie acquirenti la categoria (contro il 71% dell'universo famiglie italiane e pertanto con un indice di penetrazione pari a 108), mentre al Sud la categoria è sotto media con un indice di 81. La categoria è inoltre più presente nelle fasce socio-economiche medio-alte delle famiglie e nei target maturi in termini di età (55+). Sembra invece avere meno attrattività per le fasce più giovani degli shopper: sono "solo" il 21,2% le famiglie acquirenti con responsabile acquisti sotto i 45 anni, contro il 24,3% di incidenza di questo target sull'universo delle famiglie italiane.
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
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Daniela Mastropasqua
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