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Il branding nel settore delle banane: c'è ancora molto da fare

Secondo uno dei principali esperti australiani di strategia del branding, negli ultimi 40 anni c'è stato un enorme cambiamento negli indicatori che caratterizzano il valore di un'azienda.

Adam Ferrier è il fondatore di Thinkerbell, un'agenzia di proprietà di quattro fra gli esperti di comunicazione più apprezzati del Paese, con esperienza in ricerca e dati, strategia ed esecuzione creativa. Di recente, Ferrier ha tenuto una relazione all'Australian Banana Industry Congress, dove ha spiegato che la gran parte del valore di un frutto sta nel modo in cui viene marchiato e commercializzato.

"C'è stato un cambiamento rispetto al valore che veniva attribuito all'azienda negli anni '70, quando l'85 per cento del suo valore era in quello che faceva", ha detto Ferrier. "Attualmente, circa l'80% del valore dell'azienda è nel marchio, seguito da reputazione, fiducia e tutti i beni immateriali. Questo è un cambiamento enorme. Un marchio è un pensiero organizzato centralizzato, che attraversa tutta l'azienda. Non è solo pura creazione, c'è un mondo a cui attingiamo, fatto di scienza del mercato ed economia del comportamento. Non è solo perché "la creatività è cool" che stiamo studiando tanto, e sviluppando molti dati. Stiamo iniziando a capire cos'è il marketing e cos'è un marchio. Il marketing guida la crescita del business e le aziende con marchi buoni ottengono risultati migliori delle aziende che ne sono prive".

Ferrier osserva che non c'è molta differenziazione tra le banane, all'interno della categoria, a parte la varietà Ladyfinger, e i frutti con la ceralacca sul picciolo. La categoria è molto ampia, aggiunge Ferrier, ma attualmente non c'è molta scelta per i consumatori, quindi è una grandissima opportunità per l'industria.

"Tutti sanno che le banane sono salutari, la gente ha recepito il messaggio anni fa", ha detto Ferrier. "Il fatto è che, al momento, non c'è un chiaro significato implicito, per le banane. Si può impostarlo a livello di categoria, azienda o, se sei un produttore, puoi scegliere una tua versione (come accade per l'agnello in Australia, ad esempio, che significa implicitamente "unione", riunire le persone, fare un barbecue con gli amici)".

"Quindi, per creare codici migliori del marchio, l'imballaggio è probabilmente il modo più semplice, ma non si deve pensare di fare marketing e branding solo attraverso l'imballaggio. Bisogna pensare a quali codici integrare nel marchio. Si può anche trovare un modo per aumentare il prezzo, perché le banane sono abbastanza economiche. E' l'effetto placebo: più paghi per qualcosa, più pensi che sia migliore e più ti piace. Man mano che le categorie migliorano il marchio, i prezzi aumentano".

Ferrier ha aggiunto che i marchi non guidano solo la crescita dell'azienda ma perfino i produttori primari perché creano valore, ma cambiano anche il comportamento dei consumatori. Quindi, osservando i modelli mentali, le persone devono elaborare più cose quando si tratta di un marchio di cui non hanno sentito parlare, quindi meno elaborazione significa che le persone hanno maggiori probabilità di acquistare. I migliori marchi, secondo Ferrier, sono quelli che sono immediatamente riconoscibili, famosi e chiari su quello che rappresentano.

"Dobbiamo creare codici molto chiari, perché un consumatore acquisti un marchio invece di un altro", ha affermato Ferrier. "Quindi, nella pubblicità, molti messaggi sono in rima, c'è allitterazione, il grassetto, ci sono immagini grandi. E' molto facile elaborare le informazioni. (Chiediti) quali sono i codici del marchio per le banane? Sono famosi e unici per la tua particolare banana? Alcuni esempi di banane che stanno iniziando a farlo sono quelle con il picciolo di ceralacca rossa (Eco Bananas). Un altro tentativo sono quelle con elastico o incartate (il casco). La creazione di questi codici è importante, se si cerca di creare un marchio distintivo".

Per maggiori informazioni
Adam Ferrier
Tinkerbell
Phone: +61 2 8073 7040
talkbusiness@thinkerbell.com
www.thinkerbell.com


Data di pubblicazione:



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