Da una parte il grido d'allarme lanciato per le clementine nelle ultime settimane, il grido d'allarme dei produttori di pere in occasione del recente FuturPera, le preoccupazioni per la competizione sempre più forte esercitata dai kiwi greci, solo per citare le ultime notizie che stanno echeggiando nelle testate di settore.
Dall'altra l'imminente pubblicazione del Programma Annuale 2021 da parte di Chafea, l'agenzia esecutiva dell'Unione Europea per i consumatori, la salute, l'agricoltura e la sicurezza alimentare, agenzia che gestisce i programmi di valorizzazione dei prodotti agroalimentari europei in base al Regolamento UE 1144/2014.
Due aspetti – rispettivamente una minaccia e una opportunità - che il mondo dell'ortofrutta dovrebbe linkare, facendo una attenta quanto rapida analisi e decidendo di utilizzare in maniera più ampia di quanto sinora fatto lo strumento esistente – appunto il Reg. UE 1144/2014 - per attuare ciò che da decenni viene indicato come la risoluzione di molti problemi del settore in generale e di specifici comparti in particolare: qualità - aggregazione – comunicazione.
Le minacce per diverse italiche specie ortofrutticole "pesanti" sono imputabili a svariati aspetti, che vanno, solo per citarne alcuni, dal mancato rinnovamento varietale all'insorgenza di nuove patologie, agli effetti del cambiamento climatico, agli alti costi di produzione, alla scarsa competitività internazionale, alla mancata organizzazione dell'offerta, alla conseguente scarsa comunicazione ai consumatori.
E' ovvio che lo strumento sopra richiamato non rappresenta una bacchetta magica che risolve tutte le problematiche, ma certamente se ben usato può concorrere a risolvere o almeno a migliorare quelle sul piano promo-commerciale e a creare aggregazione, poiché per regolamento possono presentare proposte solo organismi rappresentativi del prodotto oggetto di intervento promozionale.
In particolare, possono presentare proposte:
■ Organizzazioni professionali o Interprofessionali che rappresentano almeno il 50% dei produttori o il 50% del volume o del valore commercializzato del prodotto / settore interessato nello Stato Membro o a livello dell'Unione o riconosciute ai sensi degli art. 158 del Reg. UE 1308/2013 o art. 16 del Reg. UE 1379/2013.
■ Gruppi, ovvero Consorzi di tutela ai sensi del Reg. UE 1151/2012 ("qualsiasi associazione, a prescindere dalla sua forma giuridica, costituita principalmente da produttori o trasformatori che trattano il medesimo prodotto") che rappresentino almeno il 50% del volume o del valore del prodotto commerciabile il cui nome è protetto.
■ OP o AOP riconosciute dallo Stato Membro ai sensi degli art. 154 o 156 del Reg. UE 1308/2013 o dell'art. 14 del Reg. UE 1379/2013.
■ Organismi del settore agroalimentare, il cui obiettivo e le cui attività consistano nel promuovere i prodotti agricoli, investiti dallo Stato Membro di carattere di servizio pubblico e legalmente stabiliti nello Stato Membro almeno due anni prima della data dell'invito a presentare proposte.
Ricordo che i programmi approvati godono di un cofinanziamento da parte dell'Unione Europea che va da un minimo del 70% ad un massimo dell'80% del valore complessivo del progetto, in funzione delle caratteristiche dell'organismo proponente e dei mercati target, come illustrato nel prospetto sottostante.
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Un bell'aiuto, dunque, a intraprendere attività promo-pubblicitarie di forte impatto, che spaziano dalle Pubbliche Relazioni a partecipazione a fiere, collaborazione con blogger, Ufficio Stampa, conferenze stampa, pubblicità (su TV, radio, web, mezzi di trasporto, testate B2B e B2C), siti web, social network, in store promotion con giornate di degustazione, sponsorizzazione di eventi, etc..
Ad oggi, a parte rare eccezioni, quali ad esempio il Consorzio della Patata di Bologna DOP, Assomela e From, gli organismi proponenti italiani hanno presentato programmi promozionali a favore di un variegato paniere di prodotti ortofrutticoli.
I competitor invece hanno puntato da tempo anche alla valorizzazione di singole specie. E' questo il caso per esempio degli spagnoli, che stanno beneficiando di due programmi da circa 6,5 milioni di euro per la promozione del limone in taluni pesi extra Ue, dei greci che si sono aggiudicati diversi progetti sulla pesca sciroppata o dei belgi che hanno puntato sulla pera. Se guardiamo agli anni precedenti (era in vigore il Reg. UE 3/2008), troviamo un progetto spagnolo a favore della fragola, diversi progetti francesi per mele e kiwi, ben due greci a favore del kiwi, uno sulla pesca e uno sulla melagrana sempre realizzati dai greci, diversi belgi per la pera Conference, uno di Cipro a favore degli agrumi, due della Polonia per le mele.
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Il prospetto mostra chiaramente l'attivismo di taluni Stati Membri dal 2014 ad oggi e l'utilizzo strategico del cofinanziamento dei progetti promozionali dell'agroalimentare europeo per valorizzare specificatamente un singolo prodotto ortofrutticolo o in taluni casi un mini mix di 2-3 prodotti, probabilmente per superare il problema della stagionalità e assicurarsi la disponibilità di prodotto in promo per 12 mesi l'anno (cosa fattibile anche allargando ai derivati a base di). E mostra il valore economico dei programmi e del contributo (tra il 70% e l'80%), capace di avere un impatto reale sulla valorizzazione di quei prodotti. Prova ne è la concorrenzialità sempre più spinta del kiwi greco o la reputazione della pera belga.
Inutile dire che appuntire l'investimento su di un solo prodotto realizza dei ritorni e dei benefici maggiori che lavorare su un paniere ampio. Il progetto pensato per un solo prodotto è sicuramente più appuntito nella strategia e nella scelta del piano di attività, che saranno maggiormente mirate ai paesi in target e al pubblico di riferimento scelto. Inoltre, come sopra richiamato, la scelta di presentare una proposta attiva la necessaria aggregazione tra gli stakeholders di quel determinato prodotto.
Ultimo, ma non per importanza, la redazione di questo tipo di programmi impone di fare una preliminare analisi di scenario in ottica SWOT (opportunità, minacce, punti di forza, debolezze), di darsi obiettivi chiari, misurabili, raggiungibili, condivisi e di darsi un metodo di lavoro, in cui ampio risalto ha anche la misurazione di tutte le attività intraprese e la valutazione dell'intero progetto, parte troppo spesso sottovalutata dalle imprese ortofrutticole.
Certamente partecipare al bando annuale sulla base del Regolamento UE 1144/2014 non è cosa semplice e necessita di tempo, budget, organizzazione e grande volontà. Ma stupisce che con tante eccellenze made in Italy e tante e sempre più gravose problematiche di mercato – penso a pere, kiwi, uva, pesche e nettarine, arance e clementine, fragole - non si riesca ad operare l'aggregazione necessaria a presentare progetti appuntiti su di un solo prodotto, che vedano insieme i principali player.
Tali progetti offrono non solo l'opportunità dell'importante co-finanziamento, ma anche quella di una approfondita analisi di scenario e di una adeguata e mirata impostazione strategica, entrambi elementi richiesti in fase di progettazione. Progetti dunque capaci di operare le azioni necessarie per l'innalzamento della competitività tanto sul mercato interno quanto su quelli esteri e il contrasto alla crisi di consumo e di valore reale e percepito, di cui sempre più i prodotti italiani soffrono.
Contatti:
Anna Parello
Consulente Marketing e Comunicazione, europrogettista Email: annaparello@gmail.com
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Il Regolamento UE 1144/2014 tratta la valorizzazione dei prodotti agroalimentari dell'Unione Europea, attraverso il finanziamento al 70% o 80% di progetti di promozione e informazione realizzati nell'ambito dei paesi membri e in quelli extra UE. Il fine ultimo di tale strumento è aiutare i produttori del settore agroalimentare dell'UE a sviluppare nuovi mercati e ad aumentare il livello dei consumi, le quote di mercato e la competitività, comunicando la qualità dei prodotti dell'Unione e le caratteristiche dei metodi specifici di produzione.