Alzi la mano chi ha una pagina su almeno un social. Quasi tutte alzate. Alzi la mano chi ha un sito web. Qualche mano alzata in meno. Alzi la mano chi ha un piano editoriale per i social media. Quasi tutte si sono abbassate.
Oggi i termini "social", "digital", "social media marketing" sono sempre più diffusi, quasi inflazionati, ma in quanti nel settore ortofrutticolo padroneggiano tali strumenti e ne sfruttano a pieno le potenzialità?
Sono ormai dieci anni che i social sono entrati nella cassetta degli attrezzi della comunicazione delle aziende ortofrutticole. Era la primavera del 2009 quando alcuni pionieri, grandi e medi brand come Chiquita Italia, Zespri, MelaPiù e Pink Lady, aprirono la propria pagina su Facebook.
In questi anni il social di Zuckerberg è cresciuto moltissimo nelle preferenze delle aziende e dei brand del settore, tanto da diventare la vetrina must-have, più del sito web. Se in passato erano le aziende più grandi, più innovative e dotate di un ufficio marketing ad utilizzare i social, ora tali canali, anche in virtù della loro esplosione tra tutte le fasce d'età, sono diffusamente utilizzati anche da aziende, di produzione come di commercializzazione, di piccole dimensioni e meno marketing oriented. La breve panoramica e i consigli che seguono sono per loro.
In Italia secondo i dati diffusi da Hootsuite in "We are social 2019" a gennaio di questo anno erano 35 milioni gli utenti attivi sui social media, pari al 59% della popolazione. Nella classifica dei social più utilizzati nel nostro paese si conferma primo Youtube con l'87% delle indicazioni degli utenti, seguito da Whatsapp (84%), che ha superato Facebook (81%), passato al terzo posto, poi da Instagram in forte crescita, ma ancora lontano dall'insidiarne la posizione (55%). In generale il tempo medio speso sui social da qualsiasi dispositivo è di 1 ora e 51 minuti al giorno.
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Tali numeri spiegano l'interesse delle aziende di qualsiasi dimensione e tipo a presidiare i social network e in parte anche lo spostamento dei budget pubblicitari su web, compreso appunto i social. Se il mercato pubblicitario complessivamente è in sofferenza (-4,1% gennaio 2019 su gennaio 2018, dati Nielsen) soprattutto per i media classici (TV, stampa e affissionistica), con l'unica eccezione della radio, il digitale continua a crescere. Perché i consumatori sono sempre più sul web e sono molto attivi sui social. Clicca qui per il rapporto integrale.
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Ma non basta creare un sito web o essere presenti sui canali social per essere digital. La vera opportunità e forza sta nell'uso congiunto di tutti gli strumenti online disponibili, nell'integrazione con l'offline, nell'approccio omnicanale e nell'analisi dei dati. La trasformazione digitale è soprattutto trasformazione organizzativa.
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In particolare, i social, se ben gestiti, sono uno strumento molto potente, perché consentono non solo di parlare al proprio pubblico (consumer o trade), ma anche di ascoltarlo, di ricevere feedback, sono un canale bidirezionale, che permette di "raddrizzare la barra", migliorando prodotti, servizi e comunicazione. Sono altresì uno strumento molto delicato, perché per sfruttarne a pieno le opportunità e non avere un effetto boomerang bisogna sapere cosa dire, come dirlo e a chi dirlo, bisogna saper ascoltare la propria audience e misurare i risultati.
Soffermiamoci su due punti chiave: piano redazionale e analisi dei dati.
Come avete scelto quale/i social network presidiare? Quali sono gli obiettivi che vi siete dati? Avete scelto il vostro target? Avete deciso cosa, quando, con quale frequenza e con quale "tone of voice" postare? Come gestite, se le fate, le campagne Adv?
In definitiva, avete un obiettivo(*), una strategia e un piano redazionale? Tradotto il CHI – COSA – QUANDO – DOVE – COME, che discernono a loro volta da una chiara identità d'azienda e dall'individuazione dei valori che si vogliono trasmettere (analisi interna).
Dalla rilevazione degli errori più comuni in cui è facile incappare, se non si ha un piano redazionale o se non si affianca / coordina adeguatamente il fornitore esterno (scelta consigliata), ecco alcuni consigli per migliorare le performances registrare sui canali social:
1) adottare un proprio linguaggio, una propria identità visiva, insomma uno stile comunicativo che distingua e faccia riconoscere tra l'enorme mole di post pubblicati ogni ora sui vari social
2) identificare il target di riferimento
3) seguire un filo logico per i contenuti dei post, che valorizzi la reputazione dell'azienda e/o del brand
4) creare un timing per evitare la pubblicazione saltuaria, discontinua con conseguente disaffezione dell'audience (anche nei mesi di eventuale assenza del prodotto dal mercato)
5) evitare di pubblicare i medesimi post / contenuti su canali social diversi (Facebook non è Linkedin che non è Instagram)
6) evitare di postare immagini generiche, sia pur di proprietà, senza logo né alcuna riconducibilità all'azienda
7) attenzione ai contenuti, devono essere di qualità, coerenti con i valori ed il posizionamento del brand e con gli interessi del target di riferimento
8) creare contenuti che si inseriscano in maniera naturale nelle conversazioni on line del proprio target
9) evitare post solo testo o solo immagine (anche su Instagram) a meno che l'immagine non sia professionale e davvero parlante
10) evitare di usare una lingua diversa da quella degli utenti in target, fosse pure l'inglese
11) evitare di fare un uso smisurato e/o inappropriato degli # con conseguente illegibilità dei contenuti o effetto noia
12) metterci la faccia, ovvero essere così sicuri di ciò che si afferma, dei valori propugnati da mettersi in gioco totalmente, con la propria immagine e condividendo la propria esperienza, raccontando l'azienda o il brand anche attraverso i dipendenti / collaboratori. Metterci la faccia vuol dire dimostrarsi affidabili, avere passione e cercare di trasferire quella passione e convinzione. I social sono nati per instaurare un rapporto umano e il marketing oggi non è più solo business to business (B2B) e business to consumer (B2C), ma anche human to human (H2H).
Uno degli elementi di forza dei social è che tutto è misurabile. La misurazione continua dei risultati è fondamentale per capire se la strategia e il piano sono adeguati e dunque efficaci o se vanno modificati (altro elemento caratterizzante dei social, dove tutto è modificabile e si modifica rapidamente). L'analisi dei dati consente anche di conoscere meglio il proprio target / pubblico con le sue specifiche caratteristiche ed esigenze e dunque di poter dare informazioni coerenti e utili.
Misurare l'efficacia di una pagina o di una campagna Adv sui social non vuol dire limitarsi alla conta di liker o follower e di like. Per una corretta misurazione, in funzione degli obiettivi (aumentare le visite al sito, migliorare l'engagement, fare Lead Generation, convertire, ...) vanno individuati gli indicatori più adeguati da misurare, i cosiddetti KPI (key performance indicators), quali:
n. Visite al sito da social
n. Condivisioni sui social
n. Interazioni
n. Impressions
n. Download di schede prodotto o coupon o altro
n. Form compilati
n. Acquisti generati da social
Altri consigli di tipo strategico-organizzativo:
■ Evitare di gestire tutto internamente senza le competenze adeguate (e il tempo necessario!) o al contrario delegare tutto all'esterno senza nessun responsabile aziendale, che si interfacci periodicamente con l'agenzia, specie per identificare contenuti di valore in linea con l'identità e gli obiettivi dell'impresa;
■ Non pensare che i social non costino. I social consentono di ottenere risultati apprezzabili con costi contenuti, ma in quanto media richiedono investimenti, non solo di budget, ma anche di tempo e professionalità, nel caso da costruire tramite formazione ad hoc;
■ controllare sistematicamente il comportamento dei competitor e dei brand leader sui social;
■ non essere troppo autoreferenziali.
Perché la presenza sui social di un'azienda / brand sia efficace bisogna assolutamente che ci sia una strategia di social media marketing e che ci sia integrazione tra i diversi canali utilizzati, che l'online e il reale siano in relazione, portando ognuno vantaggi e risultati anche per gli altri. I social non sono una bacchetta magica, non basta esserci per far parlare di sé, creare una buona reputazione e attivare il passaparola, non sostituiscono altre forme di comunicazione, ma dovrebbero affiancarle con coerenza in una ottica di strategia multicanale. E per fare ciò serve, tanto nelle grandi quanto nelle piccole imprese, capacità di analisi interna ed esterna, visione e organizzazione.
(*) Possibili obiettivi di medio periodo e di micro momento:
■ Notorietà e reputazione dell'azienda / brand
■ Traffico verso il sito
■ Lancio di un nuovo prodotto
■ Messa a punto di un nuovo prodotto
■ Vendita on line
■ Lead generation
■ Customer care
Contatti:
Anna Parello
Consulente Marketing e Comunicazione per l'ortofrutta
Email: annaparello@gmail.com