Di Maurizio Pisani
Come vincere nel marketing con poco budget: quello che ci insegna il caso Innocent / 1
Oggi, il fatturato dell'azienda supera i 100 milioni di sterline (e tra l'altro, nel 2013 i tre amici hanno venduto il 90% del business a Coca-Cola, per una cifra totale di quasi 300 milioni di sterline).
Come è stato possibile arrivare a risultati di questo tipo, partendo da zero e con pochissimi soldi da investire?
Vale la pena analizzare la storia di Innocent, perché quello che hanno fatto i tre amici inglesi può diventare un grande insegnamento per tutte le aziende che non pensano di poter aver successo nel marketing perché non hanno budget disponibili per il marketing.
Innanzitutto, i tre fondatori sono stati bravissimi nel creare dei prodotti qualitativamente fantastici. Il che costa tempo, impegno e richiede capacità – ma non comporta grandi investimenti di denaro. Produrre un prodotto ottimo costa relativamente poco di più rispetto a produrne uno buono. Soltanto, richiede molta più fatica. E' più facile accontentarsi di qualcosa di livello standard che impegnarsi nella ricerca del meglio.
Quindi, prodotti ottimi, superiori alla norma, come base di partenza. Ma anche avere un ottimo prodotto, spesso, non basta.
E qui l'altro colpo di genio dei fondatori di Innocent: hanno costruito una marca eccezionale.
A partire dalla storia alle spalle: si legge che tutto partì dai tre amici che ad un festival musicale regalavano bottiglie dei loro smoothies chiedendo ai passanti di bersi il contenuto e gettare la bottiglia in un bidone "si" o in un bidone "no" – per rispondere alla domanda "dobbiamo lasciare il nostro lavoro ed iniziare a produrre seriamente questi smoothies?.
Una storia simpatica, no? Sicuramente fuori dall'ordinario, e che fa parlare.
In linea con la loro storia, i tre amici hanno poi sviluppato un packaging divertente, ricco di humor, delle etichette che anziché riferire noiosamente gli ingredienti del prodotto raccontavano storie utili e simpatiche.
Tutto ciò (prodotti, storia, packaging, etichette) ha contribuito a creare una marca unica, distintiva, in grado di farsi notare.
E' costato molti soldi fare tutto questo? Sicuramente no. Genialità creatività, capacità imprenditoriali – ma non certo grandi budget di marketing.
Prodotti eccezionali, superiori alla norma del settore; ed una marca distintiva, unica, originale sono stati per Innocent la base di partenza della strada verso il successo.
E poi?
Quali sono stati i passi successivi, che hanno portato il fatturato di Innocent da zero a più di 100 milioni di sterline in una decina di anni, e che le aziende che hanno budget di marketing limitati possono provare a ripetere?
Lo vedremo nei prossimi articoli.
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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.
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Maurizio Pisani
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