"Battagliola e Bragotto: "Reinventare la IV gamma sui bisogni dei consumatori"

La Linea Verde non ci sta. Di fronte al bivio tra vedere definitivamente compromesso il mercato della IV gamma o cambiare marcia, Giuseppe Battagliola, presidente dell'azienda bresciana, afferma: "Il 10% dell'offerta di ortofrutta nella Grande distribuzione organizzata è rappresentato dalla IV gamma ma, come margini, equivale al 25% dell'ortofrutta. Ad agosto 2014, scendendo di 6 punti percentuali nella vendita a valore, la Gdo ha di fatto perso il 15% dell'intera ortofrutta".

"Ma - continua Battagliola - se questo trend vale per le buste a 0,99 centesimi, non si può dire lo stesso per le ciotole arricchite a 3,30 euro, che invece crescono. Il consumatore non è soddisfatto e acquista meno, ma cerca la qualità. Shelf-life compresa".

Da sinistra, Roberto Della Casa, David e Michel Bicheron, Giuseppe Battagliola e Massimo Bragotto.

E' solo una delle riflessioni emerse ieri, 25 settembre 2014, durante il convegno sulla quarta gamma organizzato da La Linea Verde in ambito Macfrut per il rilancio dei prodotti vegetali freschi pronti.

"La crisi - prosegue Massimo Bragotto, direttore commerciale - ci ha finalmente costretti a fare delle analisi e studiare il comportamento del consumatore. Così abbiamo lanciato Le Stellate DimmidiSì: materie prime italiane, coltivate in Italia, più difficili da gestire, assemblate a mano e utilizzando la vaschetta premium (nera, NdA) per alzare la battuta. Forse si deve reinventare la categoria".

Secondo Battagliola, da qui in poi sono tre le linee guida da seguire: dimezzare le referenze (la Gdo ha il doppio, se non il triplo, dei codici rispetto agli spazi disponibili); fare più marca e darle un ruolo e, infine, nel caso de La Linea Verde, agire in modo che i fattori distintivi tornino a fare la differenza. "In questo momento - dice Battagliola - siamo penalizzati, perché non funziona nemmeno l'innovazione".

Accanto alla ricerca e all'innovazione di prodotto, però, serve investire in progetti di comunicazione, preferibilmente in partnership con la distribuzione. "La private label incide per il 65% nelle vendite - termina Bragotto - Ma il mercato della IV gamma, che vale 1 miliardo di euro con gli smoothies, investe in passaggi televisivi 4,8 milioni di euro. Kellogg's, che vale la metà, ne spende almeno 50! E, se non si investe, non ci sono margini".

Insieme ai rappresentanti de La Linea Verde, il general manager Michel Bicheron e il marketing manager David Bicheron hanno portato l'esperienza dell'azienda americana Green Giant Fresh, di proprietà della multinazionale General Mills.