Le carriere di Leon Bol e Martin van der Sande procedono di pari passo da anni. Dopo una lunga esperienza presso The Greenery e il suo predecessore P. Hanemaaijer, e una breve avventura con il marchio di insalate StarMeal, nel 2012 hanno fondato New Green, seguita un anno dopo da New Green Overseas. Con una crescita del 20% nell'ultimo anno, la sfida principale per l'azienda di De Lier è oggi la disponibilità di spazio. "Ma in fondo è un problema che sorge solo perché le cose stanno andando bene, e se troveremo una soluzione, vediamo ampie possibilità di raddoppiare il fatturato entro cinque anni".
Al momento della fondazione di New Green nel 2012, Leon dichiarava di voler portare la produzione ortofrutticola nella grande distribuzione. A distanza di tredici anni, ammette che le cose sono andate diversamente: "È andata esattamente al contrario. Avevamo aziende agricole alle spalle, ma due settimane prima della partenza ci dissero che si sarebbero ritirate per non perdere i contributi OCM. Ci ritrovammo uno di fronte all'altro, con una scrivania, un telefono, un computer, ma senza clienti né prodotto".
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Leon Bol e Martin van der Sande
Martin prosegue: "Così iniziai semplicemente a comprare e vendere. Chiamai un vecchio contatto, chiesi il prezzo dei pomodori a grappolo per la settimana successiva e se potevamo consegnare. Mi chiesero da dove provenissero. Risposi: 'Non lo so ancora, ma cercherò la merce'. Leon aveva ancora contatti con l'America, e così iniziammo. Ogni giorno verso le 10:30 avevamo già venduto due o tre camion a un esportatore, e potevamo tornare a casa".
Struttura dei costi contenuta
"Alcuni tornarono subito a lavorare con noi, altri ci misero un po' di più, ma alla fine le cose ripresero a muoversi. Ci venne data fiducia per far ripartire tutto. Però in modo molto diverso da come avevamo immaginato: siamo diventati un esportatore con una rete di vendita e un assortimento molto ampi. Una parte è destinata al canale discount tedesco, dove serve una struttura dei costi estremamente snella. Grazie ai solidi rapporti con le cooperative di produttori, consegniamo prodotti freschi e ben confezionati direttamente dal campo. Si potrebbe definire una moderna "rivendita di cassette", espressione che può avere una connotazione negativa, ma in sostanza è proprio ciò che facciamo. Senza fronzoli, ma con un bravo account manager come Dirk Theisen, sempre disponibile per il cliente".
Nonostante l'unificazione degli acquisti nella Grande distribuzione europea, secondo Martin c'è ancora spazio: "I clienti non vogliono dipendere da un solo fornitore. Più i retailer crescono, più aumentano le opportunità per noi. C'è sempre posto per chi ha competenza, capisce il cliente ed è disponibile 24/7. Sul mercato tedesco possiamo ancora crescere molto. Ovviamente bisogna offrire un prezzo che permetta anche al cliente di guadagnare, quindi la struttura dei costi deve essere adeguata, e penso che sia questo che ci ha resi forti. Abbiamo account manager focalizzati sulla relazione: è nel nostro DNA, e li scegliamo anche in base a questo. Alla fine, conta la fiducia: un cliente compra volentieri da qualcuno di cui si fida".
"Abbiamo registrato una crescita importante, anche se non sempre lineare. Cinque anni fa, quando ci siamo trasferiti nella nuova sede, scoppiò il Covid. Eravamo in un edificio grande e costoso con fatturato ridotto. Abbiamo lasciato margini sul tavolo, anche se alla fine l'anno si è chiuso positivamente. Fortunatamente Leon ebbe l'idea di spedire peperoni in America in sacchetti climatici speciali. Il sabato impacchettavamo peperoni con i nostri figli. Grazie al nostro partner di New York, che controllava le casse ed eliminava i frutti difettosi, abbiamo recuperato molto".
Mercati oltreoceano
Già entro un anno dalla fondazione di New Green, erano iniziate le attività oltreoceano. Gli ex colleghi Marianne van der Gragt e Pat Dekker avviarono l'export verso il Giappone dalla provincia dell'Olanda Settentrionale. Nel 2016, Annemieke van den Ende e Martijn van den Burg lanciarono l'export verso il Regno Unito, e con l'arrivo di Jelle van Dijk nel 2018 si aprì il commercio con il Medio Oriente.
Se per New Green il core business sono le orticole, il ramo oltreoceano gestisce ben 1.100 referenze diverse. "Per il Nord America, l'80-90% è ancora rappresentato dai peperoni, ma per il Medio Oriente forniamo ogni tipo di ortofrutta immaginabile. Gli avocado, ad esempio, sono un'importante categoria, come anche i mirtilli. Ma copriamo tutto l'assortimento. La scorsa settimana un cliente ci ha chiesto 300 ostriche, e le abbiamo procurate", racconta Leon. "Le grandi forniture da Sud America e Spagna vanno dirette, ma se un container arriva in ritardo, entriamo in gioco noi. Possiamo gestire anche un camion intero, oltre al flusso costante di prodotti speciali. Lo stesso vale per il Nord America, dominato da Canada e Messico: quando mancano, tocca a noi".
Leon è ottimista sul potenziale del Medio Oriente: "È una regione in forte crescita economica, con molti espatriati. Senza tasse, interi settori economici vi si trasferiscono. Dubai è diventata la nuova Svizzera. Se prima era una sorta di Far West, oggi ci sono aziende serie e ben strutturate. Sta a noi scegliere i clienti giusti".
Produzione locale e prospettive
"Anche la produzione locale cresce. Alcuni prodotti che vendevamo in massa cinque anni fa, ora si vendono molto meno. Ma si è ampliata la gamma, specie con le specialità. Anche il bio va fortissimo in Medio Oriente", aggiunge Leon. Tuttavia, non ha mai voluto investire nella produzione locale: "Ci sono progetti spettacolari, come la lattuga idroponica, ma il costo non regge il confronto con quello che raccogliamo in campo aperto in Italia e spediamo per via aerea. Non fa per noi".
I dazi statunitensi, invece, pesano ancora: "Non solo i dazi, ma anche la svalutazione del dollaro del 10% e i controlli più rigidi negli aeroporti rendono i nostri prodotti molto più costosi. Non credo che il dollaro tornerà presto alla parità. È un periodo di grande incertezza. Ma chi sono io, da europeo, per giudicare? Non escludo che gli americani alla fine ne escano più forti. Ho sempre rispettato molto il loro approccio diretto e risolutivo".
"Il crollo di Levarht ha dato una forte scossa alle esportazioni all'estero. Questo ha dato slancio a Freshclusive e ha dato impulso alle attività di Be Fresh e di New Green. Sono questi i tre principali player. Non credo che ne arriveranno molti altri: chi è del settore sa cosa costa. Chi entra, rischia di perdere soldi in fretta. Prendiamo l'India: un mercato immenso, con una fascia ricca in crescita. Ma anche molto rischioso, e serve tempo per imparare".
Navi da crociera e futuro
Riguardo ai piani futuri, Martin spiega che New Green Overseas rifornisce sempre più navi da crociera con assortimenti completi. "Due anni fa avevamo rinunciato, perché fisicamente non avevamo spazio per gestire tutto come si deve. Ci servivano più metri per preparare le spedizioni. Ma non volevamo scegliere a caso. Con l'acquisizione delle attività di Global Green Team, parte della logistica è stata affidata a Harvest House Logistics".
"La nostra sfida principale è sostenere la crescita di tutti questi giovani motivati. È già difficile guardare a tre anni. Cinque anni fa non pensavamo di essere già stretti in questa sede", aggiunge Leon. Negli ultimi anni, fondi di Private Equity hanno bussato alla porta, ma i fondatori hanno detto no: "Perché dovremmo cedere il controllo per del denaro? Con il private equity potremmo triplicare l'azienda in due anni, ma per noi il controllo è più importante del fatturato. Preferiamo crescere in modo organico".
Con l'ingresso di Sophie (figliastra di Martin) e Thijs (figlio di Leon), anche la nuova generazione è attivamente coinvolta. "La cosa curiosa è che Thijs ha un'anima commerciale e assomiglia più a me, mentre Sophie è forte nell'amministrazione, come Leon", dice Martin. "Anche noi siamo molto diversi. Io ho dieci idee, Leon le analizza e sette vengono scartate. Ma questo equilibrio ha sempre funzionato. Siamo insieme da quando eravamo ragazzi. Non dobbiamo controllarci a vicenda, ma è bello avere qualcuno con cui confrontarsi".
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