Quando i bambini preferiscono i peperoni per merenda, vuol dire che un'azienda sementiera ha davvero centrato l'obiettivo. Rijk Zwaan ha sviluppato Tatayoyo, un peperone dolce particolare, riconoscibile per la sua forma, ma soprattutto per il suo gusto. Quest'anno il prodotto arriverà in grande stile nei supermercati europei.
Tatayoyo non è una novità assoluta. Già nel 2023 Rijk Zwaan ha vinto il premio Fruit Logistica Innovation Award con questi peperoni snack grandi e pronti da mangiare. Il loro sapore unico ha colpito tutti. "È stato proprio in quell'occasione che il prodotto è stato presentato ufficialmente al mercato", ricorda Heleen van Rijn-Wassenaar, responsabile marketing per meloni e peperoni dell'azienda olandese, attiva in tutto il mondo.
© Rijk Zwaan Nederland
"Abbiamo iniziato con una piccola introduzione sul mercato. Volevamo capire come sarebbe stata accolta la novità", racconta Heleen. I primi due clienti più importanti sono stati dei grandi rivenditori in Germania e in Canada. Rijk Zwaan ha scelto una strategia orientata al mondo della distribuzione. "A differenza di quanto accade con i peperoni comuni, dove si parte dai coltivatori interessati a una determinata varietà, in questo caso abbiamo guardato prima di tutto quali supermercati erano interessati al nuovo concetto."
In Canada è stata la catena Loblaws a mostrare interesse, mentre in Germania è toccato a REWE. I semi sono stati forniti ai coltivatori in Nord America e in Europa per avviare la produzione. In Nord America il prodotto viene coltivato in Messico, Stati Uniti e Canada; in Europa nei Paesi Bassi e in Spagna. "Per noi, quando nasce un'idea nuova, è fondamentale poter garantire da subito una produzione continua tutto l'anno. Solo così si può offrire un programma costante alla distribuzione e, una volta lanciato, il consumatore troverà sempre il prodotto sugli scaffali", spiega Heleen. Né in Europa né in Nord America, però, è possibile coltivare d'inverno, e questo rischierebbe di creare una pausa stagionale. "Il rischio è dover ricominciare tutto da capo ogni anno".
Fase di crescita
Il 2024 è stato l'anno della crescita: un produttore biologico in Austria ha iniziato a coltivare Tatayoyo; Rijk Zwaan ha avviato una collaborazione con la catena Mega Image in Romania e ha aperto l'accesso al mercato cinese, grazie all'interesse di un distributore locale. Lo scorso inverno, l'azienda ha potuto espandersi ancora dopo l'interesse di un nuovo rivenditore tedesco. "In precedenza, non potevamo fare di più, perché dovevamo avere a disposizione abbastanza semi", spiega Heleen.
"Visto il grande interesse, abbiamo aumentato rapidamente la produzione di semi. Questo ci permette di allargarci ancora". Durante l'inverno, alcuni coltivatori spagnoli hanno prodotto Mitayo RZ, la varietà che sta dietro al marchio Tatayoyo. Nell'estate 2024, due nuovi produttori olandesi si sono aggiunti al primo già attivo. "Nei Paesi Bassi ci sono già diversi ettari coltivati. I peperoni snack vengono poi distribuiti in catene come REWE e ora anche al nuovo rivenditore tedesco, tramite aziende commerciali olandesi e spagnole", continua van Rijn-Wassenaar.
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Come accennato, il marchio Tatayoyo si basa sulla varietà Mitayo RZ. "L'abbiamo sviluppata all'interno del nostro programma di ricerca ad alta tecnologia sui peperoni. Il prossimo passo sarà creare una varietà pensata appositamente per la coltivazione protetta non riscaldata, quindi più resistente, ad esempio, alle notti fredde".
Heleen sottolinea che la varietà attuale si sta comportando molto bene sia nei climi dell'Europa nord-occidentale sia in quelli dell'Europa meridionale, cosa piuttosto rara. "Lo sapevamo, e proprio grazie alla possibilità di coltivarla tutto l'anno, abbiamo potuto lanciare il marchio usando una sola varietà. Quello che facciamo in Spagna si può replicare anche in Messico, dove ci sono serre sia ad alta sia a media tecnologia. Mitayo RZ sta dando ottimi risultati in tutto il mondo: è una pianta vigorosa".
19 sapori unici
Il marchio Tatayoyo è il risultato di anni di lavoro di selezione. "Il gusto è sempre stato il nostro obiettivo principale. Una volta trovato un sapore nuovo e speciale, il passo successivo è capire come rendere la varietà facilmente riconoscibile a scaffale", spiega Heleen. "Potremmo anche trasferire quel sapore unico in un peperone classico, ma poi sarebbe difficile distinguerlo. Per questo abbiamo scelto un formato intermedio, tra uno snack e un peperone tradizionale".
Un peperone snack normale pesa tra i 30 e i 45 grammi, il Tatayoyo va dai 40 agli 80. Anche la scelta del colore arancione non è casuale: "È poco comune nei banchi dei supermercati, e proprio per questo aiuta il consumatore a riconoscere subito una novità".
Ma partire da un frutto diverso non basta. Rijk Zwaan, che in passato ha già lanciato con successo il marchio Sweet Palermo (peperone cornetto dolce), sa bene quanto sia importante costruire un'identità attorno a un'innovazione. "Anche con un prodotto davvero unico, serve una comunicazione forte. Bisogna raccontare una storia, altrimenti il consumatore non capisce cosa lo rende speciale".
© Rijk Zwaan NederlandNel costruire il marchio Tatayoyo, grande attenzione è stata dedicata alle caratteristiche aromatiche di questo peperone snack così speciale. "Ha un sapore dolce, leggermente tropicale, ma anche sapido e profumato. Abbiamo fatto molte analisi, comprese quelle biochimiche, per studiare in dettaglio i componenti aromatici del frutto. Tatayoyo ha un profilo completamente diverso rispetto ai peperoni tradizionali. Il merito è di una combinazione unica di sostanze volatili: ce ne sono ben 19 che non si trovano in nessun altro peperone. Il profumo ricorda vagamente quello di alcuni vini bianchi, come lo Chardonnay, ma con una nota di frutta tropicale", spiega Heleen.
Rijk Zwaan ha notato fin da subito che il marchio, premiato per l'innovazione, ha conquistato in particolare i più piccoli. "I bambini lo adorano, e questo è insolito, perché spesso non amano i peperoni. Invece il Tatayoyo lo mangiano volentieri. Ci raccontano spesso che, dopo averlo assaggiato, molti bambini preferiscono avere un Tatayoyo nella merenda al posto di una mela. E noi diciamo sempre: 'Mangialo come una mela'. In più, il Tatayoyo è ricco di vitamina C".
Pochi marchi nel mondo delle serre
È piuttosto raro che un'azienda sementiera riesca a lanciare con successo un marchio nel panorama delle verdure coltivate in serra. Coltivare pomodori o peperoni, infatti, è un'attività orientata ai grandi volumi, e i rivenditori europei preferiscono vendere questi prodotti con la propria etichetta (private label) piuttosto che con marchi esterni. Heleen ammette che per un'azienda come Rijk Zwaan non è semplice affermare un brand: "Noi non coltiviamo, non confezioniamo, non commercializziamo e non vendiamo il prodotto".
"Se usi un marchio, dev'essere utile per far vendere di più, e chi lo adotta si aspetta qualcosa in cambio. Per questo li supportiamo nell'introduzione a scaffale e nella promozione del brand. La vera sfida è riuscire a comunicare sempre lo stesso messaggio, in modo coerente. Alla base, naturalmente, c'è la qualità del prodotto. Nel caso di Tatayoyo, aiuta anche il nome: è simpatico, facile da ricordare e giocoso. Bisogna creare un'esperienza intorno al prodotto, e allo stesso tempo offrire un supporto concreto a produttori, commercianti e distributori. Per questo facciamo attività promozionali direttamente nei punti vendita, insieme ai retailer".
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Creare un marchio non è l'obiettivo principale di Rijk Zwaan, come spiega la marketing specialist per i peperoni. "Il nostro vero scopo è introdurre nuove varietà e nuovi concept. Se un prodotto è davvero unico, se hai qualcosa che gli altri non hanno, allora ha senso costruirci intorno un marchio. In questo modo puoi mostrare chiaramente quanto sia diverso".
È il caso di Sweet Palermo, oggi un nome riconosciuto nel mercato dei peperoni dolci. Un tempo considerato un prodotto di nicchia, oggi è diventato un vero e proprio prodotto di largo consumo in Europa, grazie alla crescente diffusione dei peperoni cornetto dolci. A più di dieci anni dal lancio, il marchio continua a mantenere la sua posizione. "Quando un brand funziona, è inevitabile che arrivi anche la concorrenza. E proprio in quel momento diventa ancora più importante riuscire a distinguersi".
Accoglienza positiva
Il riconoscimento delle innovazioni, come il premio vinto da Tatayoyo a Fruit Logistica nel 2023 e quello dell'International Taste Quality Institute, ha sicuramente aiutato. Quest'ultimo ha assegnato a Tatayoyo il punteggio massimo di 3 stelle già nel 2021, quando il prodotto non era ancora disponibile sul mercato. "Abbiamo ricevuto lo stesso riconoscimento anche l'anno scorso. E in Romania, Tatayoyo ha vinto il premio Best New Produce Award (Miglior Nuovo Prodotto)", racconta Heleen.
Al momento Tatayoyo non è ancora presente nei supermercati olandesi. Tuttavia, la varietà Mitayo RZ è inclusa nel Trial Center High Tech tra le varietà di punta di Rijk Zwaan ed è già coltivata in diverse serre nei Paesi Bassi. Inoltre, è partito un piccolo progetto con un produttore biologico in Belgio. "I due nuovi coltivatori olandesi forniranno il prodotto a un rivenditore tedesco e invieranno dei campioni anche ad altri buyer. Questo aiuta a far conoscere meglio Tatayoyo e a generare interesse".
L'elevata inflazione degli ultimi tempi ha rappresentato una sfida. "Lanciare un'innovazione in un periodo simile è complicato. Ma se hai qualcosa di davvero speciale, il mercato lo accoglie comunque. Siamo molto soddisfatti del percorso fatto negli ultimi anni: abbiamo superato i nostri obiettivi. Con l'esperienza accumulata e l'ottima accoglienza ricevuta da Tatayoyo, ora possiamo spingerci oltre e aumentare la produzione di semi. È un processo delicato, perché va pianificato con uno o due anni di anticipo. Ma quando le cose funzionano, è importante avere abbastanza seme per crescere", conclude Heleen.
Per maggiori informazioni:
Rijk Zwaan Nederland
rijkzwaannederland@rijkzwaan.nl
www.rijkzwaan.nl