Oggi, sui nastri trasportatori di Greenco non scorrono solo i pomodorini Tommies. Dopo alcuni anni difficili, l'azienda olandese – che quest'anno celebra il 20° anniversario del marchio – ha cambiato strategia. Continua a coltivare e confezionare pomodorini snack, ma oggi, più che mai, si presenta anche come specialista del packaging. E le scelte creative non mancano.
Jos van Mil
In un mercoledì di metà gennaio, abbiamo incontrato Jos van Mil e Richard de Jong nel loro ufficio nei Paesi Bassi. Con Greenco impegnata nell'adozione di un nuovo sistema di pagamento degli stipendi, l'atmosfera era piuttosto frenetica. Non sorprende che ci siano stati alcuni intoppi iniziali. Così Richard, che deve assicurarsi che tutti vengano pagati, si è unito a noi solo per poco prima di tornare al suo computer.
Ma questi problemi sono minimi rispetto alle difficoltà vissute cinque anni fa, quando Greenco si trovò in gravi difficoltà economiche ed è stata costretta a dismettere diverse sedi produttive. All'inizio del 2025, però, l'azienda è di nuovo in buona salute. "Siamo tornati quelli di una volta", racconta Jos, appena rientrato al lavoro dopo alcuni problemi di salute. Sia lui sia Greenco sono nuovamente in forma.
La valigetta dorata
Nel suo primo decennio, Tommies – il marchio di pomodorini snack dell'azienda – "si è venduto da solo". Jos sorride ripensando a quei tempi d'oro. I ciliegino erano una novità, e Greenco si dimostrò abile non solo nella coltivazione, ma anche nella promozione di questo prodotto. "Ci siamo espansi in modo folle", ricorda Jos. "Era una valanga quasi inarrestabile".
Greenco si è fatta conoscere, più volte, per le sue idee innovative, i concept creativi e il packaging. Jos ricorda con nostalgia le trasferte al PMA, importante fiera del settore ortofrutticolo negli Stati Uniti. "Io e Jan Zegwaard giravamo con una valigetta che avevamo verniciato d'oro. La gente si fermava incuriosita a chiedere: 'Che cos'è quella valigetta dorata?' Dentro c'erano tutte le nostre nuove idee", racconta.
Dopo i primi dieci anni circa, la concorrenza nel settore dei pomodori snack aumentò in modo logico e prevedibile. Greenco era ormai diventata una grande azienda con costi generali molto elevati. Poi arrivò il 2016: l'anno della grandinata. Nel giro di pochi minuti, le serre dello specialista dei pomodori snack furono tra quelle distrutte da questo evento atmosferico imprevisto. "In un colpo solo, abbiamo perso il 40% della nostra superficie produttiva totale". Tempi disperati richiedono misure disperate, e Greenco si mise subito alla ricerca di alternative. "Acquistammo colture aggiuntive, anche quelle che richiedono molta luce. Volevamo essere operativi nel prossimo inverno", spiega Van Mil.
Tommies, edizione 2025
Col senno di poi, Jos ammette che alcune scelte furono affrettate, fatte per paura di perdere quote di mercato. "Nel 2017, quando arrivarono ancora più pomodorini snack sul mercato, noi ci ritrovammo vincolati da accordi già presi". Negli anni successivi, Greenco ha dismesso diverse sedi produttive, tornando alle origini. Gli azionisti – tra cui lo stesso Jos – sono tornati in prima linea, affiancati dai due manager Richard e Ruud Poels.
Nel 2025, Greenco gestisce ancora tre siti produttivi, uno dei quali vicino al proprio impianto di confezionamento, e ha in affitto una sola serra. L'epoca della crescita esplosiva dei pomodorini snack è ormai finita, e in azienda si è tornati alla calma. Jos ammette che negli ultimi anni il marchio Tommies è stato meno visibile, soprattutto nei supermercati olandesi, che oggi lo propongono in versione private label. "Lo si trova ancora dai fruttivendoli, nei negozi dei campeggi e negli hotel Van der Valk. Quello di Utrecht ha ancora alcuni dei nostri distributori automatici di pomodorini snack".
Ancora Sweetelle
Come sempre, l'azienda commercializza la varietà di pomodorino snack Sweetelle tramite The Greenery. Un fatto rilevante, considerando che il mercato si è orientato verso varietà più resistenti per via del virus ToBRFV. Anche Greenco coltiva una varietà resistente, ma continua a puntare su Sweetelle. "La varietà che coltiviamo è il nostro biglietto da visita. La facciamo da 15 anni. Se facessi un test alla cieca, saprei ancora riconoscere i nostri pomodorini", afferma Jos.
Van Mil riconosce che puntare su una varietà non resistente al ToBRFV è un rischio. "Eppure lo facciamo ancora, come anche i coltivatori con cui collaboriamo". Sebbene Greenco oggi coltivi meno varietà, i volumi dei pomodorini snack sono rimasti stabili, anzi, in leggera crescita. "In estate, quattro produttori olandesi coltivano Tommies per noi. In inverno è più complicato: recentemente non abbiamo avuto coltivazioni locali con illuminazione. In quel periodo, i pomodorini arrivano da Spagna e Marocco, da superfici anche molto estese".
Tommies TOV
All'estero, invece, i Tommies sono ancora molto presenti. "Credo ancora nel mercato olandese dei pomodorini snack, ma all'estero i consumatori sono più disposti a pagare per prodotti premium. In Scandinavia, per esempio, i nostri Tommies sono ancora sugli scaffali, venduti come prodotto di alta gamma. Forniamo anche Medio Oriente, Islanda, e abbiamo ricevuto richieste dall'Irlanda. E anche da Hong Kong, dove siamo attivi da anni: lì ci hanno chiesto pomodori a grappolo col marchio Tommies. Ora offriamo anche quelli", racconta Jos.
È ottimista anche sul futuro del mercato degli ortaggi snack nei Paesi Bassi. "Gli ortaggi snack sono ormai una presenza stabile. I supermercati ne sono pieni". Ma questa popolarità porta anche delle sfide. "I pomodorini snack sono diventati una commodity nei Paesi Bassi. Quasi non si vedono più marchi sugli scaffali di frutta e verdura", osserva Jos. L'unica eccezione è Looye. "Loro sono davvero distintivi. Quello non si copia facilmente. Mi colpisce molto".
Il lavoro è un tema critico nel settore dei pomodorini snack. "È costoso. Qui un lavoratore prende 6 o 7 euro per 15 minuti; in Marocco, è una giornata intera di paga", dice Van Mil. La concorrenza è forte, e ha spinto verso una riduzione dei prezzi. "Bisogna andare avanti, ma fino a quando?". Greenco collabora da anni con produttori in Spagna e Marocco. "Producono un prodotto di ottima qualità, ma è diverso".
Nuove collaborazioni
Jos è sempre stato molto coinvolto nella parte di confezionamento. La definisce il suo "hobby" e sfogo creativo. Oggi, ha più spazio per esprimere questa creatività all'interno dell'azienda. "Adoro il mio ruolo attuale". L'organizzazione è cambiata: ora Greenco ha meno produzione propria e più attività di confezionamento anche per terzi. "C'è meno spazio per nuove idee. Gli scaffali sono già pieni, e i clienti vogliono confezioni con sigilli di altissima qualità. Il packaging totalmente in cartone è complicato. I consumatori vogliono vedere chiaramente il prodotto, e il cartone sembra richiedere anche più lavoro manuale".
Eppure, l'attenzione al packaging è più forte che mai. Greenco oggi confeziona ortaggi da serra per supermercati come Jumbo e Hoogvliet: pomodori a grappolo, cetrioli snack e peperoni. Quest'anno, per la prima volta, anche cetrioli lunghi, da parte di un coltivatore che ha chiesto di occuparsi anche di quelli. "Li confezioneremo con film termoretraibile. E chissà, magari porterà altro lavoro".
Greenco fornisce anche i pomodorini per i box verdura di HelloFresh, "oggi anche i nostri pomodorini", aggiunge Jos. E si occupa del confezionamento. Un'altra collaborazione recente è con Picnic, nuova realtà del retail olandese. "Lo scorso anno abbiamo fornito alcuni dei loro prodotti ortofrutticoli. Speriamo di farlo anche quest'anno. Stiamo ancora parlando".
Sala confezionamento della Greenco
Raccontare l'orticoltura La mattina stessa dell'intervista, Jos aveva parlato con un referente dell'Agenzia olandese per l'impresa (RVO) riguardo ai Tommies e all'orticoltura olandese in generale. Gli piace, e sottolinea quanto sia importante raccontare la storia dell'orticoltura nazionale. La RVO sta lavorando proprio su questo. Una visita a Tomatoworld – showroom situato proprio vicino a Greenco e a cui Jos partecipa – aiuta molto. "Mi fa piacere raccontare l'orticoltura. Ma è ancora meglio quando lo fanno altri, come i medici di Caring Doctors, parlando dei benefici di frutta e verdura sulla salute".
"Cinque anni fa, nessuno in Greenco immaginava che l'azienda avrebbe preso questa direzione", ammette Jos. Ma la riconversione ha funzionato. I camion continuano ad andare e venire, anche se non sempre con il marchio Tommies, o carichi di quei prodotti. "Abbiamo un magazzino fantastico e lo sappiamo usare bene". Jos non prevede nuove serre nel futuro immediato, ma non esclude affatto una crescita. "Sarà comunque attraverso le collaborazioni già esistenti con i nostri coltivatori".
Questo articolo è stato pubblicato in precedenza su Primeur nel numero di maggio 2025. Clicca qui per il link all'edizione completa.
Per maggiori informazioni:
Greenco
J.vanmil@greenco.nl