L'ortofrutta sembrava essere l'ultimo baluardo nella trincea retail a mantenere una parvenza bucolica fondata sulle rovine di un mondo antico intriso di tradizioni, fatica, sudore; baluardo di semplicità e cristallina naturalezza.
Ma, a quanto pare, anche questo primato si sta scardinando per lasciare sempre più spazio a una deriva evoluzionistica imperniata sulla marca e sul suo imprescindibile compagno di viaggio, il marketing.
È innegabile, infatti, che sempre più aziende, più o meno agricole, nell'ultimo decennio abbiano cominciato a investire tempo e denaro per far diventare i loro frutti della terra dei brand fortemente riconoscibili e talmente radicati da poter sostituire, in alcuni casi di particolare successo, la marca alla varietà di prodotto durante il comune interloquire e nell'immaginario collettivo.
Quando negli anni 2000 l'Italia cominciò a importare dagli USA la figura del category e del marketing manager, un mio illuminato superiore era solito dire: "il marketing serve a risolvere i problemi che si crea"!
Nel caso della marca in ambito ortofrutta questo assunto vagamente polemico sembra ritrovare qualche parvenza di verità se pensiamo che, dato per fatto il prodotto, costruirci una veste che ne superi l'identità diventando essa stessa il prodotto non è operazione facile e scontata.
Rispetto all'industria di beni durevoli, l'ortofrutta al momento sembra distinguersi ancora per il fatto che nasce sempre prima il prodotto della marca per cui è verosimile affermare che il punto di non ritorno si avrà nel momento in cui a tavolino sarà creata una marca a cui legare un frutto o un vegetale.
Altro fattore differenziante, non di poca valenza, è che spesso la territorialità, con tutte le sue caratteristiche pedo climatiche e plus caratterizzanti, si innesta in maniera quasi ineluttabile tra prodotto e brand, creando una santissima trinità che santifica la blasfemia del logo.
Ora se queste premesse derivano da un'innegabile forma mentis di tipo agricolo, non si può negare che l'arrivo della marca abbia aperto l'ortofrutta al mondo del visual merchindising, delle in-store promotion, del marketing pubblicitario, della brand equity, creando nei clienti la spinta al must-have piuttosto che al must-eat.
Inoltre, sicuramente tutto il comparto sta traendo benefici dalla possibilità di vedere i reparti animati da attività che sostengono le vendite, promuovono il prodotto, invitano alla sua degustazione, ne raccontano la filiera e le caratteristiche, portandoli a livelli di impatto sociale insperati in passato.
Occorre però far sì che l'imprinting della comunicazione della marca si basi sempre e comunque sul prodotto piuttosto che su valori esterni allo stesso, per evitare che tra venti anni ci siano generazioni di fanciulli convinti che un frutto esca così com'è da una catena di montaggio invece che da una filiera agricola irta di difficoltà e pregna di valori umani antichi come il mondo.
Giancarlo Amitrano
responsabile ufficio acquisti ortofrutta
catena Cedigros
(Rubrica num. 44)