La categoria mele sta cambiando e sta andando in nuove direzioni, che superano i tradizionali concetti legati all'ortofrutta. VOG-Home of apples, che nel 2025 festeggerà gli 80 anni, è tra i principali protagonisti di queste nuove direzioni.
Il responsabile marketing Hannes Tauber dichiara: "Negli ultimi anni, la categoria mela è stata in continua evoluzione. E lo è tuttora. Gli investimenti in ricerca e sviluppo sono molti, con l'obiettivo di migliorare l'assortimento, in termini di proprietà organolettiche, resa, produzione e shelf life, ad esempio. Per introdurre nuove varietà di mele su un mercato che è abbastanza tradizionale, come lo è il consumatore, bisogna offrire nuove esperienze, trovare nuovi modi di comunicazione e di presentazione. In poche parole, dobbiamo andare oltre l'abitudine, che è ciò che spinge il consumatore verso una determinata mela".
Hannes Tauber
"Con un cambiamento dei consumi e delle aspettative da parte del pubblico, ora dobbiamo parlare ai singoli individui e non più a una persona standard, che sia rappresentativa di un gruppo. Per cui la comunicazione diventa un elemento distintivo e non può essere quella basica, uguale per tutti - continua Tauber - A oggi, registriamo un'alta penetrazione di consumo di mele in un gruppo specifico di consumatori (quello spinto dall'abitudine, ndr) e una più bassa penetrazione di consumo tra i giovani e le giovani famiglie. Con il consolidamento sul mercato di Cosmic Crisp®, Giga®, RedPop®, Joya® e Sweetango™ siamo entrati in una terza fase dell'innovazione della categoria, dopo quelle segnate da Pink Lady®, Gala e Fuji e successivamente da Kanzi®, envy™ e yello®. Oggi offriamo a ciascuno la sua mela, ma c'è di più. Ogni mela diventa un punto di contatto con il consumatore, e lo coinvolge in modo distintivo attraverso la sua identità di brand".
In quest'ottica, VOG-Home of apples ha lanciato, in partnership con diversi retailer europei, l'Innovation Corner, un nuovo formato espositivo per il punto vendita dedicato ai brand di mela più moderni, che rispecchia in toto i valori di innovazione che il Consorzio intende veicolare. "È una postazione mobile, versatile e flessibile, che aggiunge elementi di attrattività al punto vendita e, allo stesso tempo, guida il consumatore nella ricerca della mela più adatta alle proprie esigenze. Finora, la risposta dei consumatori e dei punti vendita è stata decisamente positiva. In combinazione con la degustazione, l'Innovation Corner ha stimolato l'acquisto immediato e anche il riacquisto a distanza di tempo. La flessibilità dello strumento ha consentito, inoltre, di portare la comunicazione delle mele anche al di fuori dello stesso reparto ortofrutta".
Con envy™ si è proprio usciti dal mondo ortofrutta, puntando su un'esperienza sensoriale nei reparti beauty, vino, pasticceria e surgelati di vari punti vendita italiani (cfr. FreshPlaza del 18/03/2024). "I riscontri sono stati molto positivi; envy™ è una mela che piace tanto, molto dolce, aromatica, croccante, succosa e che convince il consumatore. Però envy non è 'solo una mela': è un'esperienza che va vissuta con i cinque sensi - prosegue Tauber - Chi avrebbe mai pensato di associare un rossetto al colore di una mela? Eppure il claim 'È rossa come un rossetto, ma la puoi mangiare' ha colpito nel segno, lasciando intravedere le potenzialità nascoste del frutto. Lo stesso è accaduto con il claim 'È golosa come un cioccolatino, ma puoi gustarne quante ne vuoi'. Si tratta di concept di comunicazione nuovi, mai prima d'ora utilizzati nel mondo dell'ortofrutta".
Tauber sottolinea che anche con altre varietà si esce dal reparto ortofrutta. "Con Red Pop®, un vero e proprio snack a forma di mela, ci orientiamo nel comparto degli snack, appunto. Una mela piccola dal cuore dolce che nulla ha da invidiare a cioccolatini e caramelle".
Le mele del VOG in crescita
La direzione intrapresa dal Consorzio è confermata dai dati sulla campagna di commercializzazione a inizio aprile. Nonostante la forte concorrenza nel sud dell'Europa, la sua posizione di mercato si è rafforzata con un aumento delle vendite in Italia e un bilancio positivo nei Paesi europei ed extraeuropei. A fronte delle sfide logistiche come la crisi nel Mar Rosso e le restrizioni nel Canale di Suez, si sono registrate una domanda elevata e vendite significative nelle ultime settimane.
Le mele come RedPop®, Giga®, Cosmic Crisp®, Crimson Snow®, Joya® e Golden Delicious rimarranno disponibili fino alla tarda estate, con i prossimi due mesi che saranno fondamentali per il decumulo degli stock. Klaus Hölzl, responsabile vendite di VOG, ha sottolineato l'importanza crescente della stagione estiva per le nuove varietà e l'impegno nel mantenere VOG come punto di riferimento durante tutti i 12 mesi dell'anno, lavorando a stretto contatto con i partner retail per ottimizzare il posizionamento delle mele e adattare i consumatori a questa nuova dinamica.
"Le mele come Gala, Granny Smith, Fuji e Kanzi® hanno mostrato buone performance, con una domanda particolarmente forte per Fuji in Italia e un successo crescente per Kanzi® tra un pubblico giovane; envy™ si avvia a concludere la campagna entro maggio, con una crescita notevole in Spagna e Italia, quest'ultima beneficiata dalle campagne pubblicitarie. Cosmic Crisp® ha ricevuto un'accoglienza entusiasta dai mercati - continua Hölzl - La domanda per Giga® è in aumento, e si prepara a un picco di vendite nella stagione primaverile ed estiva, grazie alla sua eccellente conservabilità. RedPop® sta guadagnando nuovi consumatori e clienti in Europa, mentre Crimson Snow si sta espandendo in Europa orientale e meridionale, grazie alla sua solida reputazione di marca. Joya completa l'offerta estiva, avendo iniziato le vendite in aprile".
Il team VOG-Home of apples a Macfrut 2024
Le vendite di mele biologiche di VOG hanno registrato una crescita significativa dalla seconda metà di marzo, con un aumento dei consumi e una situazione favorevole in Europa. "Gala si è distinta per le sue eccellenti performance di vendita, superando le aspettative, grazie a una pianificazione ottimale e al rafforzamento dei consumi", aggiunge Hölzl.
Ottantamila partecipanti per l'esperienza culinaria di Marlene®
Marlene è uno dei brand che rappresentano il lavoro di VOG-Home of apples sulla categoria, oltre che uno dei brand più conosciuti e apprezzati dai consumatori. La Figlia delle Alpi, che compirà 30 anni l'anno prossimo, nelle ultime campagne ha coinvolto i consumatori raccontando il territorio e le stagioni come gli elementi distintivi delle sue varietà di mela, disponibili 12 mesi all'anno. Ecco perché ha invitato i consumatori a vivere un'esperienza culinaria con un grande concorso che si è concluso a metà di aprile (cfr. FreshPlaza del 13/03/2024).
Ottantamila partecipanti - di cui oltre la metà dall'Italia - hanno esplorato la Ruota degli Aromi e gli abbinamenti consigliati da Marlene, per provare a vincere uno dei pacchetti gourmet in palio in modalità instant win: 256 le ricette gourmet italiane caricate su marlene.it. Gli autori delle cinque ricette vincitrici sono stati invitati a un'esperienza in Alto Adige, che comprende una cena di gala con lo chef Norbert Niederkofler.
Per maggiori informazioni:
www.vog.it
www.marlene.it