In Germania, i supermercati hanno utilizzato la pandemia per aumentare il loro vantaggio sui clienti, guadagnando terreno rispetto ai discount. In termini di selezione dei prodotti, livello di servizio, freschezza e disponibilità delle merci, i supermercati di gamma completa stanno chiaramente superando i discount e guadagnando anche quote di mercato.
Un recente sondaggio condotto dai consulenti della Oliver Wyman tra i clienti, svoltosi in otto Paesi europei, conferma la solidità dei retailer tedeschi di gamma completa, che altrimenti si trova solo in Svizzera. Grazie a un approccio differenziato del gruppo target e a una buona accessibilità, il segmento (un tempo in difficoltà), ha guadagnato terreno durante il periodo pandemico: un campanello d'allarme per i discount.
I supermercati hanno guadagnato terreno durante la crisi innescata dal Covid-19 con un'offensiva di qualità, ponendo problemi strategici per i discount. Questa è la conclusione di un sondaggio condotto dalla società di consulenza strategica Oliver Wyman sulla soddisfazione dei clienti, basato su oltre 10.000 risposte, in un totale di otto Paesi.
"Stiamo vivendo una rinascita dei supermercati", afferma Alexander Pöhl, responsabile settore retail presso la Oliver Wyman. "Mentre all'inizio dell'ultimo decennio i supermercati di gamma completa erano ancora molto sotto la pressione dei discount, la situazione ora è cambiata. Oggi le sedi aziendali dei discount sono alla ricerca di contromisure appropriate".
Lo studio mostra che per il 26% dei tedeschi, l'accessibilità è la ragione principale per scegliere un negozio, seguita dalla selezione dei prodotti (21%), qualità e freschezza (14%) e, solo in ultimo, dal prezzo (11%). "I prezzi allettanti sono ormai un dato di fatto, soprattutto perché anche i supermercati offrono prezzi di partenza interessanti con i loro marchi privati che si posizionano in modo sempre più affidabile", spiega Pöhl. "La prima fase del sondaggio ha riguardato i discount, ora tocca ai supermercati ". La vendita al dettaglio di generi alimentari è un mercato altamente saturo, dice Pöhl, e ora si stanno aggiungendo i servizi di consegna a domicilio come Flink e Gorillas. "Questo mercato è sempre più difficile. È in corso una dura battaglia per accaparrarsi i clienti", afferma Pöhl.
One-stop shopping durante la pandemia
Il cambiamento di preferenza nella vendita al dettaglio fisica si riflette anche nelle quote di mercato: tra il 2016 e il 2021, mentre i discount in Germania registravano una situazione stagnante, i supermercati guadagnavano terreno, e tale tendenza è rimasta in crescita. Durante la pandemia, i consumatori hanno particolarmente apprezzato la vicinanza del punto vendita e un’ampia gamma di prodotti, afferma Rainer Münch, partner ed esperto di vendita al dettaglio della Oliver Wyman: "I supermercati sono stati in grado di sfruttare l’impulso dei clienti ad acquistare in un unico punto vendita". Di conseguenza, dice Münch, molti consumatori che in precedenza utilizzavano entrambi i sistemi, discount e gamma completa, hanno optato per acquisti maggiori in un unico punto vendita. "I supermercati hanno saputo conquistare molte persone in termini di scelta dei prodotti, e soddisfare la richiesta sempre più impellente di praticità negli acquisti".
In un confronto internazionale, gli esperti della Oliver Wyman ritengono che solo i supermercati in Svizzera possano competere con i discount. In Germania, i tempi necessari per tale transizione sono più complicati: "La Germania è la patria dei discount. Pertanto, in questo Paese, prima che all'estero, i supermercati hanno dovuto trovare una soluzione per differenziarsi dalla concorrenza". Negli ultimi anni, dice Münch, hanno investito molto nella qualità, nella gamma di prodotti e sulla freschezza. In tempi di pandemia, anche i clienti non abituali hanno percepito positivamente questo valore aggiunto e sono diventati acquirenti abituali.
I discount devono affrontare un difficile equilibrio
Nonostante le offensive di qualità, i discount continuano ad affrontare delle sfide impegnative. Il loro modello di business iniziale, basato su una rigorosa standardizzazione, è già stato ammorbidito con l'attacco ai supermercati lanciato anni fa. "Prima della pandemia, i discount avevano sfidato i supermercati con massicci aggiornamenti dell'assortimento". Le nuove linee prevedevano più prodotti di marca, biologici e regionali ma, così facendo, i prezzi concordati si allontanavano sempre più dalla fornitura di numero contingentato degli articoli, che rappresentavano un'estrema efficienza e dei vantaggi in termini di costi. "I discount continuano a raggiungere i loro limiti con modelli standardizzati. In futuro, dovranno rispondere alle esigenze dei clienti in modo ancora più differenziato e modulato localmente, ma senza rinunciare ai vantaggi in termini di costi. Questo è un difficile equilibrio", afferma Pöhl.
Di contro, i supermercati possono adattarsi analizzando le percezioni dei clienti, afferma Pöhl. "Devono continuare a investire nei sistemi IT e nella catena di approvvigionamento per consentire differenziazione, qualità e freschezza". Anche prima della pandemia, molti supermercati avevano aumentato in modo massiccio i loro investimenti nell'infrastruttura IT e nella logistica, secondo Pöhl. "Non è più possibile gestire manualmente un assortimento per migliaia di negozi: esistono sistemi molto intelligenti". Poiché molti negozi ora conoscono i loro clienti, i loro dati e le loro preferenze, possono rispondere alle richieste dei consumatori in modo sempre più preciso. "I supermercati hanno fatto molto bene a modulare e adattare il loro concept ", dice Pöhl. Mentre in alcuni punti vendita si vendono soprattutto confezioni sfuse e marchi entry-level, in altri si potrebbero convincere i clienti con il frutto della passione, la birra artigianale o il sushi appena preparato.
Fonte: Oliver Wyman