Recenti indagini evidenziano come la popolazione italiana consumi, in media, quantità insufficienti di ortofrutta. In particolare, secondo l'Osservatorio Nutrizionale del Grana Padano, i giovani (14-18 anni) mangiano mediamente 217 grammi al giorno di verdura (tra cotta e cruda), mentre gli adulti (18-70 anni) ne assumono 328 grammi, a fronte dei 400 grammi (circa 2 porzioni) indicati dalle linee guida della Società Italiana di Nutrizione Umana (SINU). Analogo gap emerge con riferimento al consumo di frutta: i ragazzi e gli adulti ne assumono rispettivamente 200 e 290 grammi al giorno, a dispetto dei 450 grammi (3 porzioni) consigliati dalla SINU.
Nella foto in alto a destra: Raffaello Bernardi, senior consultant presso SGMarketing
Alla luce di tale contesto, quali interventi di marketing nutrizionale potrebbero implementare i retailer con l'obiettivo di perseguire politiche di CSR orientate alla salute dei clienti, stimolando i consumi di ortofrutta ed attivando, al contempo, strategie di differenziazione competitiva?
Nelle brevi riflessioni che seguono cercherò di suggerire alcune possibili opzioni operative declinate sulle leve assortimento, esposizione e comunicazione in-store.
■ Rendere l'ortofrutta un elemento di caratterizzazione dell'offerta fortemente integrato all'interno del punto vendita per ridurre lo sforzo decisionale dei clienti. Poche famiglie programmano un menù settimanale; spesso, per contro, decidono giornalmente che cosa mangiare. Si potrebbe, pertanto, incentivare l'acquisto di frutta e verdura, aumentando in maniera ragionata i punti di contatto con la clientela attraverso l'introduzione, in diverse aree (3-4) del supermercato, di supporti espositivi dedicati a prodotti ortofrutticoli in confezioni snack, multipack, meal box, ecc... A tal proposito è utile citare uno studio condotto nel 2014 in dieci paesi, da cui è emersa una correlazione inversa fra l'indice di massa corporea nazionale (IMC) e la percentuale di spazio complessivamente destinato all'ortofrutta nei punti vendita.
■ Introdurre espositori refrigerati in avancassa per consentire la vendita di prodotti ortofrutticoli freschi e sani di IV gamma e in formato snack per il consumo immediato on-the-go. Obiettivo: superare i vincoli di tempo e di attenzione sofferti dalla clientela durante l'attività di shopping, che potrebbero contribuire a ridurne l'acquisto ed il consumo di ortofrutta. In un test condotto alcuni anni fa in due supermercati della catena Lowe's Market, negli Stati Uniti, è stato collocato in area casse un espositore con confezioni di ortofrutta fresca contenenti ciascuna due pezzi/unità di prodotto (es.: due peperoni), vendute ad un prezzo soglia di 0,99 dollari l'una, per un totale di 16 referenze. I cassieri sostenevano l'attività, invitando gli shopper all'acquisto. I risultati della sperimentazione sono apparsi di particolare interesse: mentre nel punto vendita di controllo, in cui gli stessi prodotti erano stati collocati, sia nella fase pre-intervento che durante il test, nel reparto ortofrutta, non si sono registrati aumenti delle relative vendite nel corso del trial, nei due supermercati sperimentali, una volta spostati i prodotti dal reparto ortofrutta all'avancassa, il relativo sell-out è incrementato del 109% e del 94%.
■ Aumentare il contenuto di frutta e verdura presente nei piatti freschi pronti disponibili a scaffale. Cambiamenti relativamente semplici come quello appena descritto potrebbero apportare miglioramenti significativi al profilo nutrizionale dei pasti effettuati dalle famiglie clienti.
■ Introdurre in assortimento linee di prodotti ortofrutticoli freschi ed elevato contenuto di servizio pensate ad hoc per il segmento bambini, con "forme giocose" (es.: animali, lettere, ecc.), "nomi divertenti" ed eventualmente valorizzate con personaggi dei cartoon, grazie a contratti di licensing. Diversi studi hanno dimostrato che i bambini arrivano a consumare fino all'85% di ortofrutta in più quando presentata con nomi o forme divertenti.
■ Implementare soluzioni in-store di shopper marketing che invitino indirettamente gli shopper all'acquisto di frutta e verdura. Tra le varie opzioni:
- floor sticker che "guidino" i clienti verso il reparto ortofrutta dalle aree del punto vendita maggiormente frequentate, su tutte il perimetro del supermercato;
- carrelli della spesa con il 40-50% dello spazio visivamente destinato all'ortofrutta, attraverso l'uso di un nastro colorato di partizionamento ed un messaggio testuale d'invito a collocare frutta e verdura nella sezione dedicata (lo spazio abitualmente assegnato dai clienti all'ortofrutta, nel carrello, non eccede, in media, il 25% del totale);
- cartelli sui carrelli della spesa volti a comunicare norme sociali a sostegno dell'imitazione di comportamenti d'acquisto virtuosi sul fronte nutrizionale (in uno studio sperimentale condotto in due supermercati statunitensi l'impiego di tale stimolo ha incrementato le vendite di ortofrutta del 12,4% e del 7,5% rispetto al livello di baseline);
- pannelli, rotair ed etichette/stopper a scaffale contenenti l'indicazione dei cinque prodotti ortofrutticoli più venduti nel punto vendita, per favorire la socializzazione degli acquisti.
■ Ottimizzare il posizionamento delle differenti famiglie merceologiche all'interno del reparto ortofrutta, avendo cura di esporre nelle zone ad elevato indice di passaggio della clientela le categorie/referenze ad acquisto d'impulso (es.: esotico, piccoli frutti, ecc.) e nelle zone a basso indice di passaggio i prodotti ad acquisto programmato, che risultano già essere, in un certo senso, "pre-venduti" (es.: cipolla, aglio, patate, ecc.).
■ Migliorare l'utilizzo dei materiali di comunicazione pop, per evidenziare visivamente i prodotti ortofrutticoli ad elevata valenza salutistica e suggerire idee e ricette per pasti sani.
■ Sviluppare un programma d'incentivazione volto a premiare l'acquisto ripetuto di prodotti healthy, che coinvolga precipuamente il reparto ortofrutta.
■ Comunicare a scaffale e sulle confezioni le corrette modalità di preparazione e consumo di prodotti ortofrutticoli attrattivi, ma con cui i consumatori hanno minore familiarità – come, ad esempio, la frutta esotica (avocado, mango, papaya, ecc.) e la melagrana – per superare eventuali resistenze all'acquisto.
■ Fornire chiare indicazioni sulle corrette modalità di conservazione dei differenti prodotti ortofrutticoli, attraverso messaggi on pack e su supporti di comunicazione, al fine di minimizzare lo spreco domestico e massimizzare, dunque, per contro, le probabilità di consumo effettivo delle quantità complessivamente acquistate dalla clientela.
■ Realizzare degustazioni in-store di prodotto e predisporre schede contenenti ricette per pietanze salutari a base di frutta, verdura ed altri ingredienti sani. Diverse indagini dimostrano, infatti, che il consumatore con poco tempo disponibile per cucinare è portato ad avere un'alimentazione ripetitiva, con scarse varianti, destinata nel lungo termine ad essere vissuta in modo negativo. Ecco, quindi, che una comunicazione proiettata a proporre modalità differenti di utilizzo per i diversi prodotti ortofrutticoli può aiutare la domanda a variare il proprio modo di alimentarsi, sostenendo nel medio-lungo periodo il consumo di frutta e verdura.
■ Formare gli addetti del reparto ortofrutta sulle caratteristiche salutistico-nutrizionali dei differenti ortofrutticoli e, più in generale, sui principi base di una corretta alimentazione, così da supportare gli shopper, in caso di richiesta, nelle proprie scelte alimentari healthy.