A cura di Raffaello Bernardi, senior consultant SGMarketing

Differenziarsi con il marketing nutrizionale applicato all'ortofrutta

Recenti indagini evidenziano come la popolazione italiana consumi, in media, quantità insufficienti di ortofrutta. In particolare, secondo l'Osservatorio Nutrizionale del Grana Padano, i giovani (14-18 anni) mangiano mediamente 217 grammi al giorno di verdura (tra cotta e cruda), mentre gli adulti (18-70 anni) ne assumono 328 grammi, a fronte dei 400 grammi (circa 2 porzioni) indicati dalle linee guida della Società Italiana di Nutrizione Umana (SINU). Analogo gap emerge con riferimento al consumo di frutta: i ragazzi e gli adulti ne assumono rispettivamente 200 e 290 grammi al giorno, a dispetto dei 450 grammi (3 porzioni) consigliati dalla SINU.

Nella foto in alto a destra: Raffaello Bernardi, senior consultant presso SGMarketing 

Alla luce di tale contesto, quali interventi di marketing nutrizionale potrebbero implementare i retailer con l'obiettivo di perseguire politiche di CSR orientate alla salute dei clienti, stimolando i consumi di ortofrutta ed attivando, al contempo, strategie di differenziazione competitiva?

Nelle brevi riflessioni che seguono cercherò di suggerire alcune possibili opzioni operative declinate sulle leve assortimento, esposizione e comunicazione in-store.

■ Rendere l'ortofrutta un elemento di caratterizzazione dell'offerta fortemente integrato all'interno del punto vendita per ridurre lo sforzo decisionale dei clienti. Poche famiglie programmano un menù settimanale; spesso, per contro, decidono giornalmente che cosa mangiare. Si potrebbe, pertanto, incentivare l'acquisto di frutta e verdura, aumentando in maniera ragionata i punti di contatto con la clientela attraverso l'introduzione, in diverse aree (3-4) del supermercato, di supporti espositivi dedicati a prodotti ortofrutticoli in confezioni snack, multipack, meal box, ecc... A tal proposito è utile citare uno studio condotto nel 2014 in dieci paesi, da cui è emersa una correlazione inversa fra l'indice di massa corporea nazionale (IMC) e la percentuale di spazio complessivamente destinato all'ortofrutta nei punti vendita.

■ Introdurre espositori refrigerati in avancassa per consentire la vendita di prodotti ortofrutticoli freschi e sani di IV gamma e in formato snack per il consumo immediato on-the-go. Obiettivo: superare i vincoli di tempo e di attenzione sofferti dalla clientela durante l'attività di shopping, che potrebbero contribuire a ridurne l'acquisto ed il consumo di ortofrutta. In un test condotto alcuni anni fa in due supermercati della catena Lowe's Market, negli Stati Uniti, è stato collocato in area casse un espositore con confezioni di ortofrutta fresca contenenti ciascuna due pezzi/unità di prodotto (es.: due peperoni), vendute ad un prezzo soglia di 0,99 dollari l'una, per un totale di 16 referenze. I cassieri sostenevano l'attività, invitando gli shopper all'acquisto. I risultati della sperimentazione sono apparsi di particolare interesse: mentre nel punto vendita di controllo, in cui gli stessi prodotti erano stati collocati, sia nella fase pre-intervento che durante il test, nel reparto ortofrutta, non si sono registrati aumenti delle relative vendite nel corso del trial, nei due supermercati sperimentali, una volta spostati i prodotti dal reparto ortofrutta all'avancassa, il relativo sell-out è incrementato del 109% e del 94%.

■ Aumentare il contenuto di frutta e verdura presente nei piatti freschi pronti disponibili a scaffale. Cambiamenti relativamente semplici come quello appena descritto potrebbero apportare miglioramenti significativi al profilo nutrizionale dei pasti effettuati dalle famiglie clienti.

■ Introdurre in assortimento linee di prodotti ortofrutticoli freschi ed elevato contenuto di servizio pensate ad hoc per il segmento bambini, con "forme giocose" (es.: animali, lettere, ecc.), "nomi divertenti" ed eventualmente valorizzate con personaggi dei cartoon, grazie a contratti di licensing. Diversi studi hanno dimostrato che i bambini arrivano a consumare fino all'85% di ortofrutta in più quando presentata con nomi o forme divertenti.

■ Implementare soluzioni in-store di shopper marketing che invitino indirettamente gli shopper all'acquisto di frutta e verdura. Tra le varie opzioni:

  • floor sticker che "guidino" i clienti verso il reparto ortofrutta dalle aree del punto vendita maggiormente frequentate, su tutte il perimetro del supermercato;
  • carrelli della spesa con il 40-50% dello spazio visivamente destinato all'ortofrutta, attraverso l'uso di un nastro colorato di partizionamento ed un messaggio testuale d'invito a collocare frutta e verdura nella sezione dedicata (lo spazio abitualmente assegnato dai clienti all'ortofrutta, nel carrello, non eccede, in media, il 25% del totale);
  • cartelli sui carrelli della spesa volti a comunicare norme sociali a sostegno dell'imitazione di comportamenti d'acquisto virtuosi sul fronte nutrizionale (in uno studio sperimentale condotto in due supermercati statunitensi l'impiego di tale stimolo ha incrementato le vendite di ortofrutta del 12,4% e del 7,5% rispetto al livello di baseline);
  • pannelli, rotair ed etichette/stopper a scaffale contenenti l'indicazione dei cinque prodotti ortofrutticoli più venduti nel punto vendita, per favorire la socializzazione degli acquisti.

■ Ottimizzare il posizionamento delle differenti famiglie merceologiche all'interno del reparto ortofrutta, avendo cura di esporre nelle zone ad elevato indice di passaggio della clientela le categorie/referenze ad acquisto d'impulso (es.: esotico, piccoli frutti, ecc.) e nelle zone a basso indice di passaggio i prodotti ad acquisto programmato, che risultano già essere, in un certo senso, "pre-venduti" (es.: cipolla, aglio, patate, ecc.).

■ Migliorare l'utilizzo dei materiali di comunicazione pop, per evidenziare visivamente i prodotti ortofrutticoli ad elevata valenza salutistica e suggerire idee e ricette per pasti sani.

■ Sviluppare un programma d'incentivazione volto a premiare l'acquisto ripetuto di prodotti healthy, che coinvolga precipuamente il reparto ortofrutta.

■ Comunicare a scaffale e sulle confezioni le corrette modalità di preparazione e consumo di prodotti ortofrutticoli attrattivi, ma con cui i consumatori hanno minore familiarità – come, ad esempio, la frutta esotica (avocado, mango, papaya, ecc.) e la melagrana – per superare eventuali resistenze all'acquisto.

■ Fornire chiare indicazioni sulle corrette modalità di conservazione dei differenti prodotti ortofrutticoli, attraverso messaggi on pack e su supporti di comunicazione, al fine di minimizzare lo spreco domestico e massimizzare, dunque, per contro, le probabilità di consumo effettivo delle quantità complessivamente acquistate dalla clientela.

■ Realizzare degustazioni in-store di prodotto e predisporre schede contenenti ricette per pietanze salutari a base di frutta, verdura ed altri ingredienti sani. Diverse indagini dimostrano, infatti, che il consumatore con poco tempo disponibile per cucinare è portato ad avere un'alimentazione ripetitiva, con scarse varianti, destinata nel lungo termine ad essere vissuta in modo negativo. Ecco, quindi, che una comunicazione proiettata a proporre modalità differenti di utilizzo per i diversi prodotti ortofrutticoli può aiutare la domanda a variare il proprio modo di alimentarsi, sostenendo nel medio-lungo periodo il consumo di frutta e verdura.

■ Formare gli addetti del reparto ortofrutta sulle caratteristiche salutistico-nutrizionali dei differenti ortofrutticoli e, più in generale, sui principi base di una corretta alimentazione, così da supportare gli shopper, in caso di richiesta, nelle proprie scelte alimentari healthy.


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