Si susseguono negli ultimi tempi svariati articoli di allarme sulla campagna fragole con dichiarazioni di aziende, da Nord a Sud. Pietro Ciardiello, direttore della Cooperativa Sole, la più grande azienda di fragole in Italia, nonché coordinatore del Comitato Fragola dell'Organizzazione Interprofessionale Ortofrutta Italia, fa il punto sulla campagna 2020, indicando tra i fattori di crisi una contrazione della domanda e un anticipo produttivo in talune aree con conseguente affollamento sul mercato, ove è presente anche prodotto spagnolo, dal prezzo di vendita concorrenziale.
Un aiuto alla ripresa dei consumi della fragola made in Italy potrebbe venire dall'anticipo della campagna istituzionale di promozione e comunicazione al consumatore effettuata da anni dall'interprofessione, che rappresenta tutti, produzione e distribuzione. Campagne di comunicazione coordinata, per la fragola come per gli altri prodotti in focus, capaci di superare l'endemica parcellizzazione delle attività promozionali, valorizzando presso il consumatore italiano l'origine nazionale e la stagionalità dei prodotti. Come dire lo strumento c'è, il canale pure. Aderiscono infatti alle campagne di Ortofrutta Italia migliaia gli esercizi su tutto il territorio nazionale, tra le principali insegne nazionali della Moderna Distribuzione aderenti ad ANCC-Coop, ANCD-Conad e Federdistribuzione, i grossisti di Fedagromercati e i dettaglianti della FIDA.
"Nessuno si salva da solo" conclude Pietro Ciardiello, parlando della campagna fragole 2020 e più in generale dell'emergenza che sta vivendo il nostro paese causa Coronavirus, nessun settore escluso, neanche quello dell'agroalimentare, che pure è uno dei pochi che non è stato costretto alla chiusura.
L'osservazione di Ciardiello, che condivido pienamente, richiama uno dei tanti slogan coniati in questi tristi tempi, #DistantiMaUniti.
Ma l'ortofrutta si può dire che sia unita? La frammentazione di cui si parla da anni come uno dei principali mali del settore sembra essersi palesata anche in queste settimane; la cura, l'auspicata aggregazione, ancora non è stata trovata.
Mi riferisco alla comunicazione (di crisi) della filiera ortofrutticola e alla mancanza di una regia comune.
Dopo un iniziale e comprensibile momento di silenzio/sbandamento, organizzazioni dei produttori, unioni nazionali, associazioni di categoria, ditte individuali, mercati all'ingrosso, consorzi agrari e altri enti, più o meno tutti hanno cominciato a diffondere comunicati stampa e lanciare campagne hashtag. 
Gli stakeholder lamentano grosso modo le stesse cose: manodopera difficile da reperire e da garantire in sicurezza, difficoltà nei trasporti, aumentati costi di gestione che non si traducono in aumentate quotazioni, importanti fette di domanda cancellate. Poi, certo, ogni categoria di prodotti ha la sue specificità, vedi le fragole con la crisi di consumo o meglio di acquisto, e le patate, le carote e le cipolle col boom di ordini, che pure comportano difficoltà di gestione.
Più o meno tutti invocano le stesse misure, in primis che retailer e consumatori comprino italiano.
Ma tutti agiscono singolarmente, i comunicati stampa girano quasi esclusivamente nelle riviste di settore, gli hashtag sono tanti, morale: cosa di tutto ciò arriva ai destinatari e con quale forza?
Come sarebbe diverso se ci fosse una sola campagna di comunicazione rivolta ai consumatori e una sola autorevole richiesta fatta alla Distribuzione Moderna!
Come sarebbe diverso se l'ortofrutta si muovesse insieme, come sistema, superando qualsiasi divisione e protagonismo, con vero senso di squadra e di appartenenza per superare le difficoltà di questo momento, ma anche e soprattutto quelle di sempre. Le tante piccole voci unite in un coro stentoreo, i piccoli sforzi, anche economici, moltiplicati sotto una sinergica regia unica.
ADM, Associazione Distribuzione Moderna, per ringraziare cassieri, commessi e tutti coloro che lavorano nelle catene associate ha fatto una pagina adv, pubblicata su ben 22 quotidiani e ripresa dalle varie insegne tramite i propri siti web e canali social. Una sola immagine, un messaggio unico, rilanciato da tutti, tanto da divenire riconoscibile e memorabile. Così sintetizza Giorgio Santambrogio, presidente ADM, in un post su Linkedin: "Il #retail italiano è unito, sotto l'egida di ADM".
Sarebbe bello leggere in un giornale, in un post social, in un punto vendita, anche in un'etichetta un solo messaggio condiviso da tutte le parti in causa sotto l'egida, per esempio, dell'Organizzazione Interprofessionale (strumento in Francia molto meglio utilizzato) e del Mipaaf, la cui funzione è proprio l'elaborazione e il coordinamento delle linee politiche agricole, forestali, agroalimentari nonché per la pesca a livello nazionale, europeo e internazionale. Una voce unica, autorevole e rappresentativa di tutti, capace di arrivare a tutti i cittadini tramite tutti i canali di comunicazione e di distribuzione.
Contatti:
Anna Parello
Consulente Marketing e Comunicazione per l'ortofrutta
Email: annaparello@gmail.com