Nell'ultimo decennio, la catena di supermercati olandese Jumbo ha conosciuto un rapido sviluppo e attualmente copre una quota di mercato di circa il 20%. Questa crescita è in parte dovuta alle acquisizioni. Tuttavia, anche senza l'effetto di queste ultime, la catena di supermercati sarebbe comunque cresciuta.
I dati stanno diventando sempre più importanti, anche per i supermercati. Ma come usarli? Tim Hehenkamp, direttore del settore Data & Personalisation della Jumbo, ha parlato degli sviluppi nel campo al recente Fresh Info Forum europeo.
"L'urbanizzazione continua, anche nei Paesi Bassi - ha detto Tim - Questo modifica le richieste dei consumatori". Per le generazioni più giovani, la personalizzazione dei prodotti è già la norma. Ad esempio, la vecchia generazione ha le sue perplessità riguardo al software di riconoscimento facciale, mentre uno studio condotto tra i più giovani ha rilevato che questi ultimi hanno meno problemi con questa tecnologia. La catena Jumbo deve reagire a tutti questi cambiamenti che stanno avvenendo sul mercato. Oltre a un normale supermercato, ci sono formule come il Jumbo Foodmarkt e la Jumbo City. La Jumbo ha anche rilevato La Place e sta crescendo online.
I dati perfezionano l'assortimento
"Le richieste dei consumatori stanno diventando sempre più specifiche. Dobbiamo trasmettere questo ai nostri negozi". L'informazione è la chiave per poter soddisfare specifiche richieste. Sulla base di ciò, è possibile perfezionare l'assortimento, online e offline. "I consumatori sono indispensabili perché quello che i dati fanno è guardare al passato e prevedere le aspettative".
Come si elaborano questi dati? In primo luogo, i negozi sono divisi in tre categorie: aree rurali, aree urbane e centri città. Ciascuno di questi settori è suddiviso in aree in cui vivono consumatori attenti al prezzo e aree in cui le persone hanno a disposizione più denaro da spendere. Sulla base di queste informazioni, gli assortimenti possono quindi essere perfezionati rispetto alle preferenze dei consumatori in un'area specifica. "Se non abbiamo dati, non possiamo fare nulla - ha continuato Tim - L'80% del tempo è dedicato alla produzione o al miglioramento dei dati".
In tal senso, un esempio è che il numero di SKU (codice identificativo di un articolo gestito a magazzino) è aumentato. Ad esempio, vengono prodotti tre diversi formati di imballaggio per gli spinaci. I consumatori nei centri urbani vogliono quantità diverse per confezione, rispetto a quelli delle zone rurali. "Pertanto l'assortimento è stato ampliato, ma il volume per articolo è inferiore", ha spiegato Tim.
L'avocado è più forte nei centri città
Un'altra cosa che può essere ricavata dai dati è il fatto che vengono acquistate più verdure (cetrioli, zucchine e avocado) nei centri città rispetto alle aree rurali. Se si esaminano ulteriormente i dati, diventa evidente che le vendite, in particolare dell’avocado, sono significativamente più alte nei centri città, rispetto alle aree rurali. In questo modo le informazioni possono fornire una panoramica delle richieste dei consumatori, in determinate aree. L'assortimento viene quindi perfezionato, utilizzando i dati raccolti.
I dati danno anche un'idea dell'interesse per un prodotto. I clienti fidelizzati, che effettuano il 90% dello shopping settimanale presso Jumbo, hanno aspettative diverse da coloro che visitano questi negozi una volta ogni tanto. In media, in sette visite su dieci, il primo gruppo acquista banane. Per il cliente meno fedele a Jumbo, questo si verifica solo su circa un quarto delle visite.
Quando si tratta dei cavoletti di Bruxelles, questa differenza è ancora più evidente. Questo ortaggio è dieci volte più importante per i clienti fidelizzati rispetto a quelli dell'altro gruppo. "Dove porta tutto ciò? Siamo impegnati in un progetto pilota sulle diete personalizzate per sportivi - ha concluso Tim - In futuro questo si diffonderà sempre di più".