IL POMO, prime riflessioni ad un mese dall’inaugurazione di FICO Eataly World

Nella ribattezzata Disneyland del cibo Made in Italy, sorta all'interno del CAAB, tra oltre 40 mercati, botteghe e fabbriche e ben 45 luoghi di ristoro, un solo store - "IL POMO" - è dedicato alla vendita dell'ortofrutta fresca e solo uno - "Fetta" - alla somministrazione di frutta e verdura fresche, in forma di spiedini, macedonie, spremute, estratti, fette e altro ancora (presente anche Pizzoli col bistrot della patata, fresca e surgelata).



A distanza di un mese esatto dall'inaugurazione di FICO ho avuto il piacere di incontrare uno dei due AD del negozio "IL POMO", Maurizio Marioloni (nella foto a destra), per tracciare un breve excursus dalla sua nascita fino ad un primo timido bilancio (n.d.r. l'altro AD è Luigi Gallerani, titolare di Befer).

Marioloni, responsabile dello stand Spreafico e già vicepresidente di ACMO, spiega che la bottega dell'ortofrutta nasce su invito di Tiziana Primori, AD di Eataly World Bologna, che desiderava per gli operatori del mercato all'ingrosso una presenza attiva dentro FICO, con un loro punto vendita. All'invito hanno aderito 5 operatori sui 16 operanti al Caab: Agribologna, Befer, Cenerini, Novafrut, Spreafico e CO.FA.MO, come operatore logistico.

"Una compagine societaria variegata", spiega Marioloni "con 4 ditte di commercianti, Agribologna che di fatto è un produttore (cooperativa che associa 135 aziende agricole ubicate prevalentemente nel territorio dell'Emilia Romagna) e una società di servizi (CO.FA.MO.)".

"Non abbiamo mai pensato a IL POMO come ad un business - continua Marioloni - più come ad una vetrina, invece siamo abbastanza soddisfatti, la bottega comincia a vendere, qualcuno fa addirittura la spesa! Il vero business è però il rifornimento di ortofrutta a tutti gli esercizi che operano dentro FICO".

Marioloni non si sbottona sulle presenze, sul numero di scontrini, né tanto meno sul fatturato, ma annuncia che un primo bilancio complessivo dell'attività di FICO nel primo mese di apertura (15 novembre – 15 dicembre) sarà annunciato a giorni dalla sua AD Primori.



Spiega, invece, che "le referenze alto vendenti sono clementine, arance e mele tra i freschi e poi gli snack di frutta secca e disidratata di Noberasco e le confezioni di legumi secchi della foggiana Di Nunzio. Pensavamo tirassero di più i prodotti di IV gamma, i ready to eat, come le macedonie di frutta Fresco Senso di Agribologna o gli arilli di melagrana Vitamia di Spreafico. Forse andranno meglio con le temperature primaverili estive".

A proposito di temperature, all'interno di FICO si registrano mediamente 25° C, ottimali per la permanenza del pubblico, ma decisamente un problema per chi espone un prodotto fresco e delicato come l'ortofrutta. "Le alte temperature causano un problema di sfridi e di sovramaturo, che cerchiamo di ridurre con la maggior rotazione possibile e ricoverando ogni sera tutta la merce nella cella frigo. Questo comporta però la necessità di ri-allestire ogni mattina i banchi, in modo da essere pronti per l'apertura delle 10.00".


Lo stand Noberasco a IL POMO

Relativamente alle referenze esposte in vendita, "cerchiamo di avere la maggior ampiezza di gamma possibile, privilegiando i prodotti in stagione, ovviamente rigorosamente italiani. Da noi anche l'esotico è 100% Made in Italy, per esempio avocadi e manghi provengono da coltivatori di Spreafico in Sicilia, tutti bollinati col tricolore, le melagrane vengono dalla siciliana Pomèl. Gli unici ortaggi freschi che il visitatore non trova da IL POMO sono quelli a foglia, perché col troppo caldo si rovinano. Ma nel banco frigo abbiamo i prodotti di IV gamma di Mioorto, a cui abbiamo dato l'esclusiva trimestrale per le verdure (n.d.r. per la frutta di IV gamma sono i soci a provvedere con i loro marchi, già sopra citati). L'altra importante partnership è con Noberasco per la frutta secca, a cui abbiamo assegnato uno spazio dedicato importante".

Dall'esposizione e gestione della merce nei posteggi in mercato a quella in un punto vendita, in cui bisogna essere attrattivi per il consumatore, il passaggio non è scontato e l'esperienza richiesta molto diversa. Marioloni racconta che lo spazio è stato pensato insieme all'ingegnere Thomas Bartoli (responsabile di Eataly Design), che ha curato il progetto architettonico di FICO, e che per la sua realizzazione si sono avvalsi di un artigiano già collaboratore di Eataly.



Molto resta da fare in termini di comunicazione, di capacità di intercettare e fermare il visitatore, arricchendolo di informazioni e spiegazioni, emozionandolo sino a fargli compiere l'atteso atto di acquisto.

Al momento manca il racconto dell'ortofrutta e dell'Italia dell'ortofrutta (sostenibilità, tracciabilità, produzione integrata, sicurezza alimentare...), manca la valorizzazione dei territori vocati (DOP, IGP), delle eccellenze uniche (ad esempio il bergamotto, la pera Abate), manca il racconto di come ogni stagione produca nei diversi areali frutti diversi con una ricchezza di gamma difficilmente realizzabile in altri paesi. Tutto è affidato al prodotto, con i suoi colori, la freschezza, la varietà, ma probabilmente non basta, non a FICO, dove informazione e storytelling sono un must.



Si potrebbe semplificare l'acquisto, rendendolo più "on the go", si potrebbero organizzare tour nel frutteto e nell'orto esterni, per spiegare il percorso dal campo alla tavola, si potrebbe parlare di benessere, del beneficio salutistico apportato dal consumo regolare di frutta e verdura. Perché sì, è vero che nella bottega è presente un'area promozionale, ma lì il personale promoter attivo da giovedì a domenica spiega solo le peculiarietà del brand di turno (già ospitata Pink Lady, ora è il momento di Pera Italia e Sweeki, a seguire Jingold e Modì).

E si dovrebbe comunicare anche in inglese, perché il Parco è e deve essere un palcoscenico internazionale per le nostre eccellenze agroalimentari.

Marioloni conferma che si può fare di più, di essere consapevole di essere "work in progress" e promette miglioramenti e novità dopo Natale.

A "IL POMO", unica vetrina dell'ortofrutta italiana del Parco Agroalimentare FICO Eataly World, auguro buon lavoro!

Contatti:
Anna Parello
Consulente di Marketing e Comunicazione per l'ortofrutta
Email: annaparello@gmail.com