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La lettera C del category management: Comunicazione di prodotto a punto vendita

A cura di Salvo Garipoli - Senior Consultant SGMarketing

Il category management ha il pregio di integrare, nel proprio percorso di analisi e gestione della categoria a punto vendita, la declinazione di messaggi e la realizzazione di una comunicazione utile a organizzare lo spazio di vendita in maniera funzionale al processo di acquisto del cliente-consumatore (vedi alla lettera B articolo precedente), con l'obiettivo di valorizzare l'intero assortimento presente in reparto (vedi alla lettera A articolo precedente).

Per quanto possiamo ritenerci esperti agricoltori, acuti commercianti o semplicemente attenti osservatori delle dinamiche di mercato, se non riusciamo a comunicare il nostro prodotto in maniera rilevante all'interno del punto vendita rischiamo di rendere vano tutto il lavoro fatto in precedenza.

Lavorare nel rispetto di quanto detto ci impone, dunque, l'utilizzo di due imperativi:

• Essere efficaci. In pratica, dobbiamo riuscire, in maniera coerente, a tradurre in elementi grafici e di senso le caratteristiche, e quindi il "valore", assegnato dal consumatore a una categoria o a un prodotto. Il segreto sta nel riuscire a utilizzare messaggi semplici e congrui allo spazio disponibile in reparto. La comunicazione a punto vendita deve essere funzionale al prodotto, deve completarlo e attivare l'attenzione di chi acquista, formando e informando.

• Essere efficienti. Non disperdiamo risorse e proviamo (ancora una volta?!) a rivestire i panni del nostro cliente finale. Comprendere che il prodotto ortofrutticolo "vive" all'interno di un reparto in cui gli spazi sono predefiniti, significa concepire messaggi immediatamente percepibili, coerenti e coordinati che devono poter essere letti alla distanza di circa un metro e mezzo, in un tempo inferiore al secondo.

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Il category management ci spinge, in pratica, a riappropriamoci del vero significato delle parola promozione (letteralmente "mettere avanti"). Facciamo un passo indietro, ascoltiamo meglio il cliente-consumatore, pianifichiamo di più e in partneship con il nostro cliente della distribuzione, diamo respiro alla categoria a punto vendita a partire dal fatto che il "prezzo" è solo un pezzo del complesso processo di selezione, acquisto e consumo.

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SGMarketing
Leader in Italia con oltre 20 anni di esperienza nella valorizzazione dei freschissimi e del beverage, SGMarketing, che ha sede a Bologna, nasce con l'intento di mettere al servizio dell'agribusiness le competenze dei suoi professionisti, per valorizzare i prodotti agroalimentari nei luoghi di acquisto e di consumo e dare un futuro alle filiere produttive e distributive di eccellenza e ai territori vocati. La società accompagna le imprese nello sviluppo del loro business e nella creazione di un'immagine aziendale riconoscibile e competitiva. I suoi servizi vanno dalla consulenza strategica, alla formazione, alle attività di promo-comunicazione ed eventi.

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