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La lettera B del category management: ricerca dei Benefici attesi dal consumatore

A cura di Salvo Garipoli - Senior Consultant SGMarketing

Selezionare i prodotti da vendere in reparto in maniera funzionale rappresenta la chiave di volta per costruire un reparto ortofrutta in grado di soddisfare le esigenze del cliente finale.

Oggi il consumatore ci dice che, rispetto a un prodotto alimentare, vorrebbe vedersi garantito sul fronte del benessere, della responsabilità (nei confronti dell'ambiente, del territorio e del lavoro), della naturalità e del valore aggiunto offerto dal servizio incorporato.

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Il category management permette di individuare la corretta segmentazione di una categoria a partire da quello che si definisce l'"albero decisionale" del responsabile acquisto. Lo fa ponendogli alcune domande volte a verificare:

• I criteri utilizzati per selezionare il miglior prodotto per sé e per propri familiari. In questo caso, le risposte potrebbero offrirci preziose indicazioni utili a selezionare i prodotti da inserire in vendita, organizzandone l'esposizione secondo logiche cromatiche, per caratteristiche organolettiche o per funzione d'uso.

• Le frequenze e le quantità di acquisto e di consumo in grado, per esempio, di fornire suggerimenti ai responsabili del punto vendita relativi a quali spazi destinare a un prodotto, quali formati proporre in vendita, così da incidere positivamente sulla percezione complessiva del reparto.

• Le modalità di consumo e di preparazione che insistono direttamente, per esempio, sulle informazioni rilevanti da spendere in comunicazione o sugli accostamenti in vendita con altri prodotti, utilizzando il cross category.

Sondare attraverso un'indagine ad hoc i bisogni relativi e il processo decisionale del cliente-consumatore in rapporto a una categoria di prodotti non è quindi solo auspicabile, ma diventa necessario. E' grazie a questo strumento conoscitivo che riduciamo il rischio di fare di una categoria o di un prodotto l'esclusiva espressione del nostro modo di "vedere", evitando una inutile e spesso dispendiosa autoreferenzialità.

E' alle potenziali occasioni di business in relazione alla nostra dimensione aziendale che dobbiamo guardare, imparando sempre di più a conoscere e soddisfare un cliente-consumatore, progressivamente più sensibile al valore proposto, aperto alle innovazioni e interconnesso.

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SGMarketing
Leader in Italia con oltre 20 anni di esperienza nella valorizzazione dei freschissimi e del beverage, SGMarketing, che ha sede a Bologna, nasce con l'intento di mettere al servizio dell'agribusiness le competenze dei suoi professionisti, per valorizzare i prodotti agroalimentari nei luoghi di acquisto e di consumo e dare un futuro alle filiere produttive e distributive di eccellenza e ai territori vocati. La società accompagna le imprese nello sviluppo del loro business e nella creazione di un'immagine aziendale riconoscibile e competitiva. I suoi servizi vanno dalla consulenza strategica, alla formazione, alle attività di promo-comunicazione ed eventi.

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