A cura di Claudio Scalise e Raffaello Bernardi, SGMarketing
Strategie di rilancio del pomodoro da mensa sul mercato nazionale
Nonostante il ruolo rilevante espresso ancora oggi all'interno dei modelli di consumo alimentare prevalenti, sembra, però, evidenziarsi, nell'ultimo decennio, una progressiva disaffezione nei confronti della categoria: nel 2003 la quota a volume riconducibile al prodotto pomodoro, sul complessivo acquisto di orticole e verdure degli italiani, si attestava, infatti, al 17,3%. L'arretramento è figlio di una flessione del venduto, a livello retail, del 13% fra il 2003 ed il 2013 (557mila tonnellate media 2011-2013 contro 638mila tonnellate media 2003-2005), seguita da un trend di sostanziale staticità nell'anno appena concluso. Un dato, questo, che di primo acchito può apparire quasi paradossale, considerando le massive ondate d'innovazione tecnico-varietale che negli ultimi quindici anni hanno investito il comparto, introducendo sul mercato nazionale un'esplosione di tipologie e cultivar. Proviamo a chiarire assieme le determinanti di un simile fenomeno.
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Fattori di criticità
Se è indubbio che l'imponente inserimento di varietà a bacca piccola possa avere naturalmente favorito una riduzione dei volumi di acquisto, il vero problema è da ricercarsi, a parere di chi scrive, nella scarsa conoscenza di categoria del consumatore, soprattutto per ciò che concerne il collegamento "tipologia di pomodoro - funzione d'uso". Svariate ricerche di marketing dimostrano, infatti, come quote significative di consumatori utilizzino ancora oggi pomodori grandi o piccoli indistintamente e non sappiano fornire spiegazioni per l'impiego del primo tipo rispetto al secondo. La mancanza di informazioni su differenziali organolettici e destinazione d'uso ideale impedisce una scelta ragionata tra le diverse referenze di pomodoro disponibili in assortimento a punto vendita, che finiscono per apparire del tutto sostituibili, generando fenomeni di cannibalizzazione.
Si accompagna a questa dinamica un ulteriore riflesso negativo: la propensione crescente da parte del consumatore a sostituire il prodotto fresco con i trasformati a base pomodoro (+35%, ad esempio, l'incremento a valore del mercato dei derivati quali passate, polpe, pelati, concentrati e pomodorini nel periodo 2001-2013 - fonte: Iri -), anche per via dell'insoddisfazione legata, a volte, ad un inconsapevole utilizzo erroneo della specifica tipologia/varietà da mensa (tondo insalataro per le preparazione di sughi, ecc.).
Pur evitando di lasciarsi andare a sterili generalizzazioni, va evidenziato come la gestione dei livelli qualitativi dell'offerta, soprattutto nel canale moderno (da cui dipende il 57% dei volumi commercializzati al dettaglio), costituisca oggi un fattore di criticità addizionale. In un contesto di assoluta pressione concorrenziale, inasprito dai venti della crisi economica, la mancanza, sul mercato, di un prodotto o una marca leader che porti il consumatore alla conoscenza della scala prezzi spinge sovente i distributori a ricercare in prima battuta l'efficienza assortimentale e la minimizzazione del rischio, attraverso una focalizzazione su tipologie di pomodoro poco problematiche, esteticamente gradevoli e semplici da gestire. Ne deriva una percezione di valore sempre più appiattita, che alimenta inevitabilmente focolai di disaffezione al consumo nei confronti della categoria.
Aree d'intervento
Condivisa la diagnosi, quali terapie possono essere opportunamente messe in campo dal sistema produzione-distribuzione per il rilancio del comparto sul mercato interno? Tre, in estrema sintesi, sono le aree di lavoro su cui intervenire prioritariamente, nella visione di SGMarketing:
• guidare il consumatore nell'acquisto, informandolo sulle caratteristiche organolettiche e le funzioni d'uso (sughi, condimenti, insalate, forno, caprese, ecc.) delle differenti tipologie/varietà di pomodoro (a onor del vero, alcuni esempi virtuosi di best practice, benché sporadici e non sempre strutturati, iniziano oggi a intravvedersi anche in Italia);
• gestire la categoria e differenziare l'offerta per segmenti (premium, standard, biologico, elevata intensità di gusto/aroma, ecc.);
• seguire uno sviluppo varietale sempre più dedicato alla ricerca di aroma e gusto, sfuggendo all'appiattimento del sapore, e segmentare di conseguenza (dolce-acidulo, profumo più o meno intenso).
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Fondamentale, per un'efficace applicazione operativa delle linee strategiche identificate, è il ruolo che dovrà essere giocato dal punto vendita, nell'intendimento di rendere percepibile al responsabile degli acquisti familiari l'articolazione della complessiva proposta di valore di categoria e il ventaglio di prestazioni che da essa discendono in relazione ad esigenze e contesti d'uso differenziati. Due le leve da attivare: una comunicazione di gamma e di prodotto dedicata ed un'attenta gestione delle logiche espositive, che sappia, per esempio, sfruttare adiacenze con prodotti complementari per funzione d'uso.
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Se si lavorerà su queste direttrici, il futuro del pomodoro da mensa sarà positivo per la filiera produttiva e distributiva italiana.
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SGMarketing
Leader in Italia con oltre 20 anni di esperienza nella valorizzazione dei freschissimi e del beverage, SGMarketing, che ha sede a Bologna, nasce con l'intento di mettere al servizio dell'agribusiness le competenze dei suoi professionisti, per valorizzare i prodotti agroalimentari nei luoghi di acquisto e di consumo e dare un futuro alle filiere produttive e distributive di eccellenza e ai territori vocati. La società accompagna le imprese nello sviluppo del loro business e nella creazione di un'immagine aziendale riconoscibile e competitiva. I suoi servizi vanno dalla consulenza strategica, alla formazione, alle attività di promo-comunicazione ed eventi. Per maggiori info: www.sgmarketing.it/it/