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Vanes Cantieri: le nuove tendenze del retail europeo e il modello di Coop Italia

Vanes Cantieri (nella foto), responsabile Settore Ortofrutta di Coop Italia, risponde a FreshPlaza circa le nuove tendenze del retail europeo e l'assetto dalle insegne italiane.

"Mentre i retailer europei sono interessati a sviluppare programmi di approvvigionamento diretto, noi non crediamo sia ancora il tempo, almeno per ciò che riguarda Coop, di importazioni dirette da oltremare, sebbene controlliamo alcune importanti filiere direttamente in produzione - inizia Cantieri - Il nostro sistema di vendita e la logistica a supporto ci obbligano ad approvvigionarci ancora dagli importatori, i quali svolgono un ruolo fondamentale nel ricondizionare la frutta nel nostro imballo, sulla base dei nostri standard e frazionandone le consegne alle piattaforme seguendo il flusso degli ordini dei negozi. Aggiungo che, dovendo noi vendere anche la frutta preconfezionata e spesso già prezzata al pubblico, si legittima ancora il ruolo fondamentale degli importatori."

Rispetto all'introduzione di innovazioni - come ad esempio fragole bianche, lime rosso, pomodoro nero, creando competizione tra le catene su articoli specialità – il responsabile di Coop afferma: "In linea generale, è apprezzabile la continua ricerca ispirata non solo al miglioramento prestazionale ma anche alla innovazione di prodotto; tuttavia credo che il consumatore italiano, anche quello delle nicchie, abbia un approccio più pragmatico rispetto alle novità e alle stranezze. Il nostro non è un esploratore ma ritiene di conoscere la frutta e la verdura, che identifica quasi sempre con le produzioni del territorio. Detto questo, per i consumatori più giovani di oggi e i responsabili degli acquisti di domani l'ortofrutta sarà, ne sono convinto, molto più ricca in termini di assortimento rispetto ad oggi, anche perché dovrà corrispondere alla segmentazione di una società sempre più multietnica."

"Infine, rispetto alle grandi catene europee che privilegiano il contatto diretto con le aziende sementiere per la programmazione della fornitura di alcuni prodotti, in Italia non ci sono ancora accordi in tal senso, anche se saremmo interessati ad esplorare, con tutte le cautele possibili, una strada che, in collaborazione con la ricerca, porti al miglioramento delle prestazioni gustative di alcune varietà di frutta, ancora oggi ritenute critiche dal consumatore."



Il reparto ortofrutta COOP
"Nel panorama distributivo del nostro Paese degli ultimi anni – continua Vanes Cantieri - non sono emersi né elementi di novità eclatanti nel modo di esporre la frutta e la verdura, né casi di sinergie significative tra visual merchandising e posizionamenti di prezzo dirompenti verso il mercato di riferimento. Vedo piuttosto che l'attività che stiamo implementando in alcuni punti di vendita - all'interno dei quali proponiamo del prodotto di alta qualità ma servito da un fruttivendolo - sta raccogliendo consensi, che leggiamo anche attraverso i dati a volume in assoluta controtendenza rispetto al mercato. E' evidente che è tutto in progress e le formule vanno sperimentate prima di applicarle su larga scala, ma i segnali sono buoni, nonostante la crisi e il calo dei consumi. Forse il futuro dell'ortofrutta sta proprio nel riscoprire il contatto e il rapporto con il consumatore."

"Riguardo le modalità display di frutta e verdura nei punti vendita, per noi è ancora fondamentale l'imballo CPR, in quanto risponde a chiare esigenze logistiche. Tuttavia, l'eventuale utilizzo di altri materiali, seppure in percentuali tra il 10 e il 15, sono già visibili nei negozi e svolgono un ruolo importante perché rompono la continuità della plastica verde, contribuendo a creare un atmosfera da mercato. Il prodotto a marchio Coop, presente in molte e importanti categorie, pesa circa 40 punti percentuali a valore."

"Per quanto attiene l'assortimento varietale per singole referenze, sono tredici le varietà di mele che, a regime, vengono esposte in un supermercato, ovviamente declinate per sfuso o confezionato. Tra queste, in alcuni negozi si possono trovare alcune varietà di mele sconosciute ai più, quali le Campanine, le Abbondanza, le Mele Rosa. Nella categoria dei pomodori, le tipologie di bacche sono undici, tra verdi da insalata, lisci, costoluti, Cuor di bue, bacche piccole, ciliegini e rossi a grappolo e poi i Regina e le varietà intrecciate tipiche pugliesi e campane. Insomma, una grande varietà di scelta che si traduce in circa 18-20 referenze a scaffale."

"Escludendo alcune categorie spiccatamente stagionali, alcune delle quali sono rimpiazzate dal prodotto d'importazione, oggi la gran parte dell'offerta è completamente destagionalizzata e quindi presente tutto l'anno. Basti pensare, per la frutta, a mele, pere, arance, kiwi o, per quanto riguarda gli ortaggi, ai pomodori e altre verdure."

La concorrenza crescente dei discount
"Non è facile contrastare il canale Discount sul terreno prezzo più basso. Non è infatti possibile discountizzare la nostra offerta, che storicamente ha avuto un posizionamento di qualità anche con il contributo del prodotto a marchio Coop. La nostra bussola è la migliore offerta possibile alla migliore qualità possibile, al miglior prezzo possibile – conclude Vanes Cantieri - Stiamo lavorando per migliorare complessivamente l'esperienza di spesa in ortofrutta, offrendo prodotti della tradizione italiana, del territorio quando possibile, senza fare un passo indietro sulla qualità e la freschezza del prodotto. In un'area del Paese stiamo sperimentando un'offerta di circa una trentina di prodotti il cui prezzo di vendita è allineato al prezzo più basso del territorio. Gli esiti sono tutti da interpretare, in quanto probabilmente il consumatore ha aspettative diverse che non il prezzo più basso a tutti i costi."



I consumi
"Il consumatore italiano – puntualizza ancora il responsabile Ortofrutta di Coop - sceglie il prodotto italiano, meglio se locale. Tuttavia, è anche abituato a vedere sui lineari il prodotto non italiano, sebbene lo acquisti quando non è presente la produzione nazionale. Non si tratta però di una regola fissa, nel senso che spesso, anche in stagione, alcuni retailer offrono prodotto importato che costa meno del prodotto nazionale. Le eccezioni esistono e le fragole ne sono un esempio molto chiaro. All'inizio della primavera, per ragioni climatiche, il prodotto spagnolo è più pronto al consumo rispetto alle nostre produzioni meridionali, pertanto è preferito ovviamente rispetto al nazionale. Anche per le pesche, in attacco di stagione, vale lo stesso ragionamento come pure per le arance bionde che per poco più di un mese sono quasi esclusivamente di provenienza spagnola."

"In Italia siamo invece ancora un po' indietro, soprattutto nell'esotico, rispetto alla logica del ready to eat, cioè del prodotto al giusto grado di maturazione, da consumare subito dopo l'acquisto. Tuttavia, proprio dal 16 dicembre fino all'Epifania, in una trentina di punti vendita di Coop Estense organizzeremo un evento sull'esotico, in occasione del quale, oltre a offrire una grande varietà di assortimento, proporremo mango, avocado e papaya ready to eat. Da tenere presente però che questo evento sarà realizzato in negozi dove è prevista la vendita assistita."

"In merito all'innovazione in quarta gamma, invece, vista la grande importanza di questo mercato, siamo molto attenti. Tuttavia, visti i limitati spazi che ci consente la gestione nei banchi refrigerati, non possiamo pensare di inserire articoli che non esprimano vera innovazione e fare vera innovazione nella quarta gamma non è cosa così semplice e frequente."

Il caso delle banane
"In Italia non si sta verificando, sulle banane, la stessa guerra dei prezzi riscontrata nei Paesi Bassi e nel Regno Unito. Ciò detto, è però vero che la banana è uno dei frutti di riferimento per il consumatore per valutare la convenienza di un negozio. Per tale motivo, Coop presenta nel suo assortimento anche la banana da primo prezzo. Oltre al posizionamento da primo prezzo, effettua frequenti promozioni sulla banana a proprio marchio."

"Coop offre una buona segmentazione dell'offerta di banane. Oltre al primo prezzo, ha in assortimento il prodotto a proprio marchio Coop che vende sfuso e, in parte della rete, anche confezionato. Ha in tutta la rete il prodotto biologico, che è anche Fairtrade, a marchio Solidal-Bio Coop e, solo in alcuni punti di vendita, presenta in assortimento il prodotto premium a marchio del fornitore. Da circa tre anni, inoltre, le tre Cooperative del Nord-Ovest hanno fatto una forte scelta di campo, inserendo il prodotto Fairtrade sfuso, a marchio Solidal Coop, che ovviamente rappresenta il cuore dell'offerta."

Per quanto riguarda i centri di maturazione, che insegne come Edeka e Morrisons possiedono, Cantieri afferma: "Il lavoro di maturazione richiede competenze troppo specifiche e specialistiche. Non si tratta infatti solo di un allestire un magazzino con celle refrigerate per conservare la frutta, ma di gestire celle di maturazione ad etilene con tempi e temperature differenti a seconda delle provenienze. Inoltre, Coop controlla la filiera delle banane a proprio marchio direttamente in produzione, ma decide di anno in anno a quali centri far maturare le proprie banane; non sempre, infatti, c'è coincidenza tra produttore - importatore - maturatore".

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