Per un'analisi del momento congiunturale visto dall'ottica della Grande distribuzione organizzata, FreshPlaza ha intervistato Giuseppe Iasella (in foto), Category Manager per il settore Ortaggi presso Coop Italia.Il primo febbraio del prossimo anno (2014) saranno esattamente 40 anni che Iasella lavora in Coop Italia, essendo stato assunto il primo febbraio del 1974. A metà degli anni Novanta, a seguito del riassetto organizzativo del settore, assunse il ruolo di Category Manager per l’area Ortaggi.
"L'organizzazione precedente - ricorda il manager - prevedeva un presidio delle aree geografiche ed io, in particolare, avevo la responsabilità dell'area Nord Ovest ed ero di stanza in una delle nostre piattaforme di allora, a Pieve Emanuele (PV). In quei tempi, i compratori dovevano acquistare tutto, dalla frutta, agli ortaggi, alle insalate ed anche i prodotti di 'avanguardia' di quella che sarebbe diventata, negli anni, una delle categorie più importanti del Settore: la IV Gamma".
Il Category Manager e i suoi partner
Il ruolo del Category Manager include alcune specifiche mansioni, quali il coordinamento delle attività di due buyer specialisti di prodotto, la selezione dei fornitori per le categorie di competenza, la definizione degli impegni di fornitura legati ai volumi ed al calendario produttivo, la determinazione dei relativi prezzi di acquisto.
"Ma il lato più affascinante del mio lavoro è tutto quanto non specificamente codificato - sottolinea Iasella - La Coop è stata, per noi tutti, lo stimolo, il pungolo per reinventarsi e reinventare l'Ortofrutta tutti i giorni, nella ricerca di soluzioni per rendere frutta e verdura più appetibili, per inventare nuovi prodotti, per enfatizzarne le peculiarità, esaltarne le eccellenze, per caratterizzare distintamente questi prodotti in un mercato dove spesso il valore è una variabile indipendente dalla qualità."
Tra i parametri imprescindibili cui un fornitore deve rispondere per porsi in relazione con Coop Italia, il Category Manager ricorda: l'etica del lavoro e delle relazioni; la capacità di produrre "Qualità" con metodi rispettosi dell'uomo e dell'ambiente, coerentemente al capitolato di produzione del prodotto Coop; la capacità, da parte del produttore, di fornire non solo un prodotto di qualità "etico, sano e buono" tutti i giorni, ma anche di corredarlo con elementi di servizio, in sintonia con il Consumatore, che rendano davvero unica l'esperienza d'acquisto.
"Su quest'ultimo aspetto abbiamo fatto alcune esperienze interessanti, ma molto rimane ancora da fare per alimentare la cultura dell'innovazione. Sono convinto che l'ortofrutta, non banalizzata, possa ancora provocare emozioni."
Il commercio ortofrutticolo ieri e oggi
Analizzando le trasformazioni degli ultimi decenni, Iasella dichiara: "Negli anni Ottanta, il moderno rappresentava una quota assai poco significativa nei consumi di ortofrutta; quelli però furono gli anni nei quali la presenza della distribuzione medio-piccola e grande crebbe vorticosamente, con tassi a due cifre. Erano gli anni delle sperimentazioni nelle formule di vendita. Progressivamente si passò dalla vendita dell'ortofrutta esclusivamente confezionata alle prime esperienze di vendita di prodotto sfuso, a volte assistito, spesso totalmente a libero servizio."
"Alcuni pionieri intuirono che il consumatore italiano era pronto ad assimilare esperienze maturate all'estero, in particolare in Francia e in Inghilterra, e diedero vita ai primi prodotti di servizio: le insalate tagliate, lavate, confezionate e pronte per essere consumate. Si sperimentava e si cresceva e le frontiere erano ancora chiuse. Importare le primizie dai Paesi europei non era facile come oggi. Coop in quegli anni si assunse la responsabilità di 'distinguere' anche nel modo di coltivare, coinvolgendo i produttori nella sperimentazione di metodi più moderni per la produzione di ortofrutta. Ad esempio, riducendo la chimica nei frutti la riducevano anche nell'ambiente, a tutto beneficio dei Consumatori e degli operatori nei campi. Nacquero i prodotti a marchio Coop, ancora oggi improntati alla tutela delle buone pratiche agricole e contrari alle origini non chiaramente esplicitate dei prodotti o a fenomeni come lo sfruttamento della manodopera."
"Oggi viviamo una crisi economica, è vero, ma non dobbiamo dimenticare che le crisi sono un fenomeno ciclico, che in più di un'occasione ha aggredito il nostro Paese, riducendo la capacità di spesa dei Consumatori che adottano strategie di difesa, tagliando gli acquisti anche di ortofrutta. E, dati alla mano, rinunciano alla frutta più di quanto non facciano con le verdure."
Strategie per il rilancio dei consumi di frutta e verdura
Giuseppe Iasella vede nella crisi anche alcune opportunità: "Io credo che questo sia il tempo giusto per investire sperimentando. Proprio in questa fase di economia calante è quanto mai vitale sperimentare forme nuove per comunicare l'ortofrutta, nel suo insieme."
"La polarizzazione dei consumi, d'altra parte, offre grandi spazi nello sviluppo di prodotti di alta qualità, con confezioni più attraenti, che raccontino le peculiarità del loro contenuto, come ad esempio le caratteristiche gustative, l'utilizzo nelle diverse occasioni di consumo, la stagionalità, le dosi giornaliere consigliate, il contributo che frutta e verdura forniscono al benessere quotidiano ma anche nella prevenzione di molte patologie. E' una strada, forse non l'unica, ma dobbiamo provare a percorrerla con determinazione (il nostro prodotto Fior-Fiore, che risponde proprio a caratteristiche di eccellenza, cresce ancora a due cifre nei volumi!)."
"Ovviamente tutto ciò va sviluppato senza perdere di vista l'offerta 'più conveniente possibile' orientata al Consumatore con più bassa capacità di spesa, ma senza deroghe rispetto agli standard minimi."
Come si può avvicinare il consumatore all'acquisto di un prodotto orticolo?
"In parte la risposta sta in quanto dicevo prima: segmentando l'offerta non solo in funzione del target ma anche in funzione, aggiungo, delle diverse aree del Paese. Nel meridione d'Italia, ad esempio, è più alta la quota di consumo di orticole, rispetto alla frutta, grazie alla cultura culinaria più tradizionalmente legata alla terra e al consumo di verdura. Ma in generale anche su questo comparto è possibile fare molto, lavorando sulla qualità, su un modo nuovo di presentare il prodotto ma soprattutto raccontando 'cose' che riguardano il prodotto stesso."
"Nel nostro percorso di ricerca di 'nuovi prodotti' - prosegue il manager - abbiamo creato, in collaborazione con i produttori veneti, una confezione molto gradevole, che contiene un chilo di radicchi pregiati, tra cui il Tardivo, il Verona, e il Castelfranco ed abbiamo raccontato come si svolge la produzione del tardivo inserendo un folder che racconta la metamorfosi del radicchio, le fasi della toelettatura, il ruolo del freddo e dell'acqua. Abbiamo anche suggerito delle ricette tipiche all'interno della confezione e sulla pagina di Facebook (Porta in tavola la salute) dedicata alla confezione. L'iniziativa nel suo insieme è stata un successo straordinario di vendite e gradimento, nonostante il posizionamento non certo in fascia bassa!"
L'andamento delle vendite di ortaggi presso Coop Italia
"Alla settimana 41 del 2013, i dati in nostro possesso confermano il trend generale dei consumi e cioè che le rinunce del consumatore stanno interessando più la frutta che la verdura. Tralasciando il dato a valore, ancora sostenuto da un'importante inflazione, quello a volume è in territorio positivo seppure con accenti diversi tra i canali Super ed Iper, tra Nord e Sud", conclude Iasella.