Intervista a Luciana Donnarumma, presidente di Adacta S.p.A società di consulenza che dal 1992 si occupa di studi e ricerche sul consumatore e analisi sensoriale.
Se mi emozioni, acquisto. Steve Jobs vendeva computer o emozioni?
Come mai Adacta ha deciso di lavorare sulle emozioni e sulla loro influenza nell’acquisto di un prodotto?
Le emozioni hanno un ruolo fondamentale nella percezione dei prodotti. L’obiettivo dello studio che stiamo conducendo è di arrivare all'individuazione di un profilo emozionale dei prodotti, una sorta di termometro in grado di misurare le emozioni generate nella relazione prodotto/consumatore. Mettendo a confronto tali informazioni con il profilo sensoriale e con l’identità di marca, riusciremo ad ottenere importanti informazioni utili per lo sviluppo della comunicazione e del marketing di prodotto.
Quanto crede che le emozioni possano giocare un ruolo primario nella scelta di un prodotto?
Il rapporto con un prodotto può essere fortemente stimolato da fattori emotivi. I più recenti studi di neuromarketing hanno confermato infatti una teoria avanzata negli anni ’80 da alcuni ricercatori americani, che sosteneva che, nel 90% dei casi, le scelte del consumatore sono dettate dall'inconscio. Ecco perché nella costruzione di un brand è necessario che si crei, fra il prodotto ed il consumatore, una relazione di fiducia, di affidabilità, di valori ma soprattutto di emozioni.
In un mondo come quello attuale dove sembra che le emozioni siano segno di debolezza, si può suggerire alle grandi aziende di mettersi in ascolto e di lavorare su di esse per migliorare i propri prodotti?
Pensi a Nike, Ferrero, Mulino bianco, Apple, Fred Perry, Coca Cola, tutte marche che basano il rapporto con il loro consumatore su tecniche di coinvolgimento sensoriale ed emozionale. Credo che per rispondere alla sua domanda basti riflettere sui risultati raggiunti da queste aziende.
Un prodotto può emozionare tanto da condizionare nella scelta di un eventuale acquisto?
Nella sua teoria sulla rapidità cognitiva, Malcolm Gladwell sostiene che il tempo che occorre per farci un’idea di un oggetto, di una persona, o di un luogo, è esattamente quello che impieghiamo a battere le ciglia. Dunque, non più di due secondi per giudicare istintivamente ciò che abbiamo davanti. Può bene immaginare in questi pochi istanti, quanto determinante possa essere il ruolo giocato dalle emozioni.
Le aziende come stanno reagendo a questi nuovi stimoli?
Le strategie adottate dalle aziende sono di diverso tipo e toccano le diverse leve del marketing mix, a cominciare dalle confezioni che, nate come semplice contenitore necessario per conservare e trasportare i prodotti, si sono trasformate prima in vettore comunicativo, ed oggi sempre più in strumento di coinvolgimento multisensoriale e polisensuale.
Ma anche l’udito ha la sua importanza. Ci sono aziende, in particolare nel mondo della cosmesi, che addirittura investono per migliorare il suono dei loro prodotti, e così il clack della chiusura di un rossetto o di una trousse, il ronzio di un vaporizzatore, si trasformano in sensazioni piacevoli, istantanee, irrazionali, ma certamente determinanti nella creazione di un rapporto emozionale con il consumatore. Un cenno a parte meritano le aziende automobilistiche in cui interi dipartimenti sono dedicati allo studio delle sensazioni tattili e dei suoni prodotti all’interno degli abitacoli.
Ma anche le azioni di "guerilla marketing" rientrano in questo tipo di strategie finalizzate ad un maggiore coinvolgimento emozionale?
Certamente. Le azioni di "guerilla marketing" puntano a colpire il consumatore con comunicazioni a basso prezzo, molto coinvolgenti e di grande impatto. Si tratta di una forma di pubblicità non convenzionale, fatta per strada a contatto diretto con la gente. Un esempio divertente può essere l’azione organizzata dalla Nestlè che l’anno scorso ha fatto "timbrare" la neve, appena caduta sulle strade di Londra, con la sagoma della famosa caramella Polo, ottenendo una eccezionale campagna di ricordo, a bassissimo costo.
Quali sono le emozioni più diffuse di fronte ad un prodotto?
Ogni prodotto sollecita emozioni diverse, e forse saremo in grado di rispondere a questa domanda solo dopo che, ottenuti i risultati di questo studio, cominceremo a lavorare ad ampio raggio
Le emozioni sono il "nocciolo duro" del nostro essere. Coltivarle, controllarle, conoscerle, significa darci la possibilità di vivere felici. Permettere ad una azienda che produce prodotti di largo consumo di lavorare sulle emozioni per essere più competitiva, può tradursi in qualche modo in un controllo sulla nostra libertà e determinare anche la nostra felicità?
Beh, non sarei così catastrofica, il tentativo che si sta compiendo oggi è "semplicemente" quello di trasformare l’uso di un bene in un’esperienza di consumo, sia a punto vendita, che nell’atto del consumo vero e proprio. Ecco perché i negozi al giorno d’oggi divengono sempre più spazi di coinvolgimento polisensoriale, grazie al ricorso a profumi, musica,colori, design.
Il cosiddetto marketing esperenziale sostiene che un prodotto si vende non solo perché è di qualità o di marca, ma anche per il tipo di esperienza di utilizzo che è in grado di offrire. Per fare un esempio: non conta il docciaschiuma ma l’esperienza di doccia che quel sapone mi consente e che è data dal coinvolgimento sensoriale ed emotivo che quel prodotto mi stimola. Non è un caso che le aziende farmaceutiche stiano utilizzando questo tipo di approccio per proteggere le grandi marche dalla concorrenza dei farmaci generici.
BORSA DI STUDIO "ANNALISA INTERMOIA"
La Società Adacta, che da quasi 20 anni opera nell’ambito delle ricerche di mercato specializzata nell’ascolto dei consumatori e nella valutazione delle prestazioni sensoriali dei prodotti, nel 2007 ha istituito la Borsa di Studio "Annalisa Intermoia", in memoria della dott.ssa Annalisa Intermoia venuta improvvisamente a mancare in drammatiche circostanze.
Alla Società Adacta si sono affiancate come sponsor della Borsa di Studio Annalisa Intermoia la Conad, la più grande organizzazione cooperativa italiana di imprenditori indipendenti e il Co.ind, importante gruppo industriale, riconosciuto come uno delle maggiori torrefazioni italiane.
OBIETTIVI:
L’iniziativa, in collaborazione con il Dipartimento di Biotecnologie Agrarie dell’Università di Firenze permetterà a laureati, motivati e capaci, in Scienze e Tecnologie Alimentari di fare un’esperienza concreta nel settore della Consumer Science e Sensory Analysis, lavorando al fianco di ricercatori specializzati, con l’obiettivo di sviluppare un progetto di ricerca e imparare nuove tecniche sensoriali.
Il tema affrontato in questa edizione riguarda: IL RUOLO DELLE EMOZIONI NELLA PERCEZIONE DEI PRODOTTI.
Negli ultimi anni sono aumentati sensibilmente gli studi che indagano il ruolo delle emozioni nella percezione di prodotti, sia alimentari che non alimentari, in relazione alla loro accettabilità/preferenza.
Nell’esperienza sensoriale dei prodotti la dimensione affettiva gioca un ruolo importante, ma essa è stata spesso trascurata e ad oggi non vi è una metodologia standard per misurare le emozioni in un ambito che non sia psicologico/clinico.
La finalità di questo progetto è quella di elaborare un approccio per l’analisi della dimensione affettiva nell’esperienza sensoriale dei prodotti, alimentari e non alimentari, stabilendo un protocollo efficace per l’elaborazione del loro "profilo emozionale" attraverso l’utilizzo di un questionario.
REQUISITI:
La borsa di studio avrà una durata di 8 mesi ed è destinata a tutti coloro che siano in possesso di laurea magistrale in Scienze e Tecnologie Alimentari (Classe 78/S) e/o diploma di laurea in Scienze e Tecnologie Alimentari, vecchio ordinamento, ovvero titolo universitario equipollente.
La selezione avverrà per titoli ed esami.
ISTRUZIONI:
Per partecipare al concorso i candidati dovranno far pervenire improrogabilmente,
pena l'esclusione, entro il 30 ottobre 2011, alla:
Società ADACTA
c/o C.so Vittorio Emanuele 122
80121 – Napoli
a mezzo plico:
- la domanda di partecipazione alla selezione, a firma autografa
- una copia della tesi di laurea o titolo equipollente;
- eventuali pubblicazioni ed altri titoli;
- curriculum vitae.
Il modulo è disponibile nel sito del Dipartimento di Biotecnologie Agrarie
dell’Università di Firenze (www.diba.unifi.it) oppure nella sezione Borse di studio post laurea e premi di laurea dell’Università di Firenze (www.unifi.it).