Il 9 settembre scorso, durante l’Asiafruit Congress 2011, Jon Durham, della Apple and Pear Australia Ltd, ha presentato in modo molto efficace le innumerevoli innovazioni in fatto di marketing, promozione e immagine adottate da PinkLady.
Una mela Pink Lady è una mela già ottima di partenza che, in più, si basa su severi standard qualitativi. Il marchio commerciale PINK LADY, ha spiegato Durham, riguarda la varietà Cripps Pink, oggi forse la miglior mela esistente ma la qualità costante è garantita da elevati, rigidi standard, applicati uniformemente in tutto il mondo.Pink Lady è quindi un marchio o, meglio, una rete globale di marchi registrati, supportata dove necessario da azioni di difesa. Il marchio è registrato in oltre 70 stati e sono più di 120 le registrazioni effettive del marchio commerciale.
Il diritto d'uso del marchio è concesso in licenza a licenziatari "master", che possono sub-licenziare esportatori e importatori. Ovviamente, gli esportatori autorizzati possono esportare solo agli importatori autorizzati. Attualmente sono 12 i licenziatari "master", 87 gli esportatori sub-licenziatari e 78 gli importatori sub-licenziatari. In Europa, dove sono presenti confezionatori e coltivatori autorizzati, si spendono 10 milioni di euro in promozione, mentre il valore delle vendite al dettaglio è stimato in 1,4-1,6 miliardi di dollari australiani.
Delle nove varietà derivate da Cripps Pink, quattro sono già in commercio. Attualmente la produzione è superiore alle 350.000 ton ma entro il 2020 si prevede una crescita a 430.000. Il marchio è accuratamente posizionato e ampiamente promosso in modo da facilitare l’associazione con la mela "per le persone giovani e piene di vita".
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Le opportunità in Asia
In Cina ci sono 1,3 miliardi di abitanti e un tasso di crescita economica pari al 10%. In India 1,2 miliardi di persone e una crescita economica pari al 10%. In Vietnam la popolazione raggiunge gli 87 milioni e il tasso di crescita è del 7%. In Thailandia infine, vivono 67 milioni di persone e si registra un 8% di crescita economica. Questi dati, confrontati con quelli dei mercati tradizionali, non lasciano dubbi: Stati Uniti (312 milioni di abitanti), Germania (82) e Regno Unito (62) presentano tassi di crescita economica rispettivamente del 2%, 3% e 1%.
La crescita in Asia di super- e iper-mercati, prevista fino al 2014.
Una ricerca condotta sul mercato asiatico ha posto diversi interrogativi: i consumatori acquisteranno le mele a marchio Pink Lady? Cosa cercano i consumatori nelle mele importate? Chi acquista e con quale frequenza? Quanto sono importanti la provenienza e la marca? Funzioneranno le stesse campagne promozionali applicate in altri mercati?
Jon Durham ha così illustrato i risultati: il 77% degli intervistati ha dichiarato di prediligere in una mela l'aspetto della croccantezza, il 41,67% desidera sia mediamente dolce e succosa, il 40,67% la sceglie dolce, il 13% mediamente acidula e il 7% tenera.
Per quel che riguarda l’acquisto delle mele d'importazione, il 41% dei consumatori ne apprezza il gusto, il 30,33% qualità e aroma, il 12,33% le sceglie come dono da offrire, il 9,33% le acquista perché attento allo stile di vita sano e il 7% per un desiderio di alta qualità.
Da un altro test sul sapore di Pink Lady, è risultato evidente che la mela rosa piace molto al 26% degli intervistati e discretamente al 39,33%, non piace al 7,67% ma solo lo 0,67% ne rifiuta l’acquisto.
Nella tabella sopra, la scelta tra la mela locale Pacific Beauty e la mela importata Pink Lady: il 58,3% dei consumatori asiatici è attratto dall'aspetto di Pacific Beauty ma il 65,7% pensa che Pink Lady si adatti meglio al proprio gusto; al 64% piace di più e il 63,67% ne vorrebbe acquistare ancora.
A 300 consumatori, infine, è stato chiesto se acquisterebbero ancora PinkLady dopo averla mangiata. Le risposte variano dal 21,33% del "sicuramente si", al 46% del "probabilmente si" al 22% del "forse". Distanziati nei risultati risultano il "probabilmente no" (9,67%) e il "certamente no" (1%).
Per quel che riguarda la conoscenza della frutta straniera (vedi tabella sopra), l'americana Sunkist si posiziona in vetta alla classifica della frutta importata più nota, con una percentuale che arriva al 22,33% e un tasso totale di citazione fino al 44%. Seguono il kiwi Zespri e l'uva nera americana. (Secondo Wikipedia, l’apice della notorietà di una marca si ha con il top of mind, cioè quando la domanda associa la marca alla classe di prodotto).
Tra le promozioni preferite, lo sconto o la riduzione del prezzo, l’assaggio prima dell’acquisto o l’offerta gratuita. I canali di informazione principali per la frutta sono il poster, l’esposizione nel punto vendita e la pubblicità in TV.
La campagna della mela Pink Lady in Asia è focalizzata sul mercato di Shanghai, con frutta fornita dal Cile e dalla Nuova Zelanda. Un problema che si è riscontrato è legato all’aspetto della frutta: per spiegarlo servono dimostratori in ogni negozio, quindi il 2% della frutta è impiegato per campionamenti e omaggi.
Tra il materiale promozionale, le borse riutilizzabili, molto amate dai clienti
