Prodotti ortofrutticoli: il mercato ne conosce il prezzo, ma non il valore

Tra i diversi interventi che hanno aperto l'edizione 2009 del Fruit Logistica di Berlino, quello del ministro tedesco dell'agricoltura, Ilse Aigner, ha sottolineato come molti consumatori, in Germania e non solo, pur essendo consapevoli del prezzo dei prodotti ortofrutticoli, sono spesso inconsapevoli del loro effettivo valore. Frutta e verdura, ha ricordato il ministro, sono una componente essenziale per uno stile di vita sano ed è molto importante introdurli nella dieta quotidiana, già a partire dall'età infantile.

A nostro parere, però, il valore dei prodotti ortofrutticoli va anche oltre il semplice aspetto nutrizionale. Frutta e verdura non sono soltanto una merce o un alimento, ma il punto di arrivo e il coronamento di un lungo processo, storico, ambientale, tecnico e professionale. Nel momento in cui giungono sulla tavola del consumatore, devono recare intatto con sé tutto questo valore stratificato nel tempo ed essere riconosciuti come meritano.

La comunicazione del prodotto ortofrutticolo al mercato - inteso come insieme di ogni singolo anello della filiera - necessita di un salto di tono, di un cambio di registro. Ci sono merci che tradizionalmente vengono percepite dal mercato come simboli, traguardi ambiti, prodotti ad elevato valore aggiunto: il loro prezzo spesso non giustifica il costo di produzione, ma diventa il metro di un valore più "culturale", "psicologico" o "sociale", che non reale.

Oggi, tuttavia, di fronte ad una crisi economica che sta sfatando molti miti e che sta ridimensionando gli "status symbol" a quello che spesso sono realmente - e cioè acquisti superflui - potrebbe essere il momento giusto per ridare al prodotto ortofrutticolo il ruolo e il posto che gli spettano di diritto su una scala di valori più rispondente alla realtà.

Gli operatori del mercato ortofrutticolo hanno oggi una grande chance, forse una di quelle che capitano una volta sola in un millennio: la possibilità di mettere frutta e verdura in cima ad una scala di priorità per il consumatore medio e di farle percepire come beni estremamente desiderabili.