"Mantenere la catena di fornitura dei mirtilli più corta possibile è ciò che interessa ai retailer e a noi coltivatori", ha dichiarato Stefan Spanjaard, direttore generale della Agrovision Europe, durante l’inaugurazione dell'ufficio vendite dell'azienda nei Paesi Bassi. "I partner con cui lavoriamo aggiungono valore alla filiera ma, se necessario, vorremmo sviluppare noi stessi queste competenze. Tutte le nostre divisioni si stanno muovendo verso un modello di in-market".
"A parte l’ufficio vendite, questo alla fine significherà per l'azienda, le cui radici sono in Perù, coltivare in Europa. In questo modo, potremo rifornire il settore della vendita al dettaglio di mirtilli per tutto l'anno". Stefan dice che la supervisione alla coltivazione è stato un altro motivo per il quale è stata aperta la filiale europea.
L’azienda inizierà la sua produzione nell'emisfero boreale, in Marocco. Seguirà la coltivazione in Perù - di circa 2.500 ettari - e in Messico. "Penso che avremo bisogno anche di due o tre Paesi di produzione in più per coprire il periodo da aprile/maggio ad agosto". Per questo, pensano a Nord Europa, Spagna e Portogallo, tra gli altri.
Segmentazione
In generale, il commercio dei mirtilli, così come la produzione, sono in crescita. Negli ultimi anni, anche Agrovision si è notevolmente sviluppata. Stefan supporta la gestione di tale crescita con un approccio segmentato alla categoria, simile a quello, ad esempio, dei pomodori.
"E' un passaggio commerciale inevitabile e necessario. Devi anche essere in grado di attingere al potenziale di crescita della categoria".
Per migliorare questo approccio, Agrovision continuerà a piantare varietà Sekoya. Queste migliorano l'esperienza alimentare dei mirtilli.
Agrovision è uno dei 13 membri del Fall Creek Sekoya club che rappresenta il 45% della superficie totale di Sekoya. "Se non continuiamo a innovare come industria, prima o poi dovremo affrontare una crescita limitata dei consumi. Queste nuove varietà stimoleranno nuovamente il modello di consumo in Europa".
Spanjaard afferma che c’è ancora tanto da fare, in molti Paesi europei, per quanto riguarda il consumo di mirtilli, soprattutto se si guardano i dati sul consumo negli Stati Uniti o nel Regno Unito, che è molto più alto.
Posizionamento
"Quando si attua una strategia differenziata, l'obiettivo è aumentare i consumi. Ciò avviene offrendo un prodotto con una qualità migliore. In questo caso, Stefan non ritiene che il termine premium copra l'intero ambito. "Siamo un produttore su larga scala e di qualità". Nella sua esperienza, 'premium' dà spesso la percezione di un piccolo prodotto di nicchia che occupa, al massimo, il dieci per cento dello spazio totale sugli scaffali dei negozi.
"Ci stiamo muovendo verso un'offerta di qualità, ma per un pubblico più ampio. Questa offerta ha effettivamente bisogno di un posizionamento e di un prezzo diversi. Ma, per aumentare i modelli di consumo, pensiamo di doverla rendere ampiamente accessibile. Questo non puoi farlo, con un prodotto esclusivo". Agrovision si confronta con i retailer su come dovrebbe essere presentata la categoria in futuro. Si aspetta di veder realizzati diversi programmi di promozione, sui mirtilli.
Stefan prevede che l'innovazione farà aumentare i consumi, ma riconosce anche che questa crescita è a sua volta necessaria per continuare a innovare. "Nel momento in cui non innoviamo più la qualità, la crescita sarà accompagnata da prezzi in continua discesa. Un'offerta migliore, per la quale gli acquirenti sono disposti a pagare di più, può aiutare a bloccare questa tendenza e favorire l'innovazione del comparto".
Le esigenze dei consumatori
Le esigenze dei consumatori al momento dell'acquisto costituiscono un obiettivo chiave, per Agrovision. Per questo l'azienda si sta spostando da un’integrazione della gamma guidata dall'offerta - la disponibilità che determina il contenuto dell'imballaggio - a una basata sulle esigenze. E il direttore generale nota le differenze, in tal senso: gli acquisti dell’ultimo minuto stanno sostituendo sempre più quelli settimanali, ci sono più famiglie unipersonali che richiedono un imballaggio diverso. Inoltre, dal punto di vista del packaging, la scelta del materiale ha la sua importanza.
"Stiamo affrontando la questione dell'impronta di carbonio totale degli imballaggi. Ma la soluzione è la plastica riciclabile o la carta?" Questa domanda non ha ancora ricevuto risposta, dice Stefan. "Il problema con la plastica non riguarda tanto il materiale, ma la mancanza di un adeguato sistema di riciclo", conclude Stefan. L'utilizzo della carta come materiale da imballaggio registra una tendenza in crescita ma, probabilmente, non sostituirà altri tipi di imballaggi su larga scala.
Stefan Spanjaard
Agrovision Europe
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