Con un maggiore supporto e una pianificazione strategica, il consumo di mirtilli potrebbe essere potenziato dal marketing e da una programmazione basata sui dati.
Questa è solo un'idea emersa dalla sessione dell'esposizione virtuale di quest'anno dell'US Highbush Blueberry Council circa il processo decisionale basato sui dati.
Allo stato attuale, la fedeltà e l'acquisto di mirtilli sono collegati. "Gli acquirenti fedeli ai mirtilli spendono tre volte di più di quelli non fidelizzati", afferma Catherine Cowan della 84,51°, una società di data mining con sede a Cincinnati, Ohio, controllata al 100% dalla The Kroger Co. "Ma per i mirtilli bisognerebbe puntare su un aumento del numero di acquirenti fedeli, che spendono circa cinque volte di più degli acquirenti non fidelizzati. Si tratta di una grande opportunità per il settore".
Le associazioni alimentari utilizzano i dati
Sebbene le singole aziende utilizzino da tempo i dati per studiare il comportamento di acquisto dei consumatori, il coinvolgimento dei rivenditori alimentari sta cambiando, dice Jessica Mahan, anche lei della compagnia di data mining 84,51°.
"Kroger continua a essere un'organizzazione incentrata sui dati e sul cliente e ci impegniamo affinché le informazioni strategiche guidino le decisioni prese dentro e fuori i negozi della catena", afferma Jessica. "Ma è fantastico vedere quanto queste associazioni alimentari siano affamate di dati. Ciò infatti permette loro di ottenere punti di vista oggettivi e basati sui numeri, per interagire con Kroger. Ma potrebbero anche portare queste informazioni ad altri partner di vendita al dettaglio. Vedere i dati da una visione soggettiva è un esempio eloquente".
Foto: U.S. Highbush Blueberry Council
In che modo lo studio dei dati cambia il comportamento di acquisto? Forse si tratta di utilizzare questi dati per creare abitudine, e questo inizia con la riformulazione del concetto di "fedeltà dell'acquirente", in termini di abitudine di consumo.
"Parliamo di fedeltà, e il comportamento ripetuto è sintomo di fidelizzazione. Le carte fedeltà e i dati che vengono acquisiti non sono la stessa cosa dell'essere fedeli a una persona. Compro i mirtilli perché mi piacciono e ho quindi l'abitudine di comprarli. Non è necessariamente un'esperienza di fedeltà nei confronti dei mirtilli. L'abitudine è un costrutto importante", afferma Jason Riis, fondatore nel 2018 della società di scienze comportamentali Behavioralize, una società di consulenza che applica la scienza comportamentale.
Sviluppo delle abitudini
Come osserva Riis , gli psicologi pensano che il 50 per cento o più dei comportamenti siano fatti per abitudine, come allacciarsi la cintura di sicurezza o lavarsi i denti prima di andare a letto. E per creare un’abitudine, un modo è convincere le persone a ripetere i loro comportamenti. Ma l'altro fattore è creare un contesto costante, rispetto al tempo e al luogo. "Dai nostri dati, potremmo essere in grado di scoprire i modi in cui le persone usano i loro mirtilli e di conseguenza favorire un comportamento abitudinario", afferma Riis. "Possiamo creare un contesto che ne renda più facile il consumo".
Come possono farlo le aziende? "Rendere un prodotto più facile da acquistare è un modo per ispirare le famiglie", afferma Cowan. "Guarda i dati riguardanti i cestini degli acquirenti e guarda cos'altro viene acquistato insieme ai mirtilli per determinare quali sono le ricette che le famiglie preparano con queste bacche. Guarda le abitudini di acquisto delle famiglie esistenti per ispirare nuove famiglie". Ad esempio, se i dati mostrano rucola, mirtilli e olio d'oliva in un carrello della spesa, si potrebbe presumere un'insalata con mirtilli e si potrebbero presentarli insieme sullo scaffale.
E che si tratti di recuperare un consumatore a seguito di una cattiva esperienza alimentare o di convincerlo ad acquistare più piccoli frutti, rendergli le cose facili è fondamentale. "Renderlo facile sembra banale. Ma è incredibilmente importante... e non è facile renderlo facile!", afferma Jason. "E' qui che entra in gioco l'innovazione. Devi trovare nuovi modi in cui i consumatori possano ricordarsi di consumare il tuo prodotto, anche prima di metterlo nel carrello, di servirlo e di mangiarlo. Per ogni fase di questo percorso, devi chiederti se e come puoi renderlo più facile ".
Per maggiori informazioni:
Catherine Cowan
Jessica Mahan
84.51°
Tel: +1 (513) 632-1020
https://www.8451.com/
Jason Riis
Behavioralize
[email protected]
https://www.behavioralize.com/