Secondo l'ultima indagine della società di consulenza globale Oliver Wyman, il reparto freschi si afferma come il principale fattore di successo nel retail alimentare. Qualificandosi come campioni del fresco, i retailer riusciranno ad aumentare la frequenza delle visite dei clienti e del valore del paniere medio; a fidelizzare il cliente; a salvaguardare e incrementare più facilmente la propria quota di mercato.
L'indagine è stata condotta su oltre 14.000 consumatori in 14 diversi Paesi, tra cui Italia, Francia, Germania, Inghilterra, Spagna e Stati Uniti.
Otto i fattori di successo identificati e che i retailer devono considerare:
- Massima qualità del prodotto (e comunicazione efficace)
- Definizione dell’assortimento in base alle esigenze locali
- Migliore freschezza disponibile in ogni momento
- Presentazione e servizio al banco eccellenti
- Innovazione di prodotto e servizio come elemento differenziante
- Gestione e verticalizzazione della supply chain
- Ottimizzazione delle attività al punto vendita
- Investimenti per attirare i migliori talenti.
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In sintesi, dallo studio Oliver Wyman emerge che per un miglioramento significativo nella gestione di successo dei freschi non basta la semplice ottimizzazione parziale di alcune funzioni chiave, come acquisti e supply chain. E' invece necessario un approccio olistico farm-to-fork, in cui l'intero sistema sia ottimizzato per garantire la massima soddisfazione del cliente.
Il 64% degli italiani intervistati ritiene che la qualità dei prodotti freschi (carne e salumi, pesce, frutta e verdura, panetteria, formaggi e piatti pronti) sia il criterio più importante per la scelta del punto vendita. Il 32% degli intervistati in Italia percepisce differenze significative in relazione alla qualità dei prodotti freschi offerti, mentre per i prodotti non freschi, questa influisce solo nel 16% degli intervistati. In questo contesto, i supermercati tradizionali vengono considerati migliori dai consumatori rispetto ai discount.
I clienti che si dichiarano soddisfatti per la selezione dei prodotti freschi visitano il negozio con una frequenza superiore del 7% rispetto a quelli insoddisfatti. In Italia, questo fenomeno è ancora più accentuato: le visite dei clienti soddisfatti del reparto freschi sono più frequenti del 15% e il loro paniere medio è più ampio del 13%.
Non solo qualità dei prodotti, ma anche assortimento e presentazione. Un'esperienza di acquisto infatti può essere più piacevole se si ricrea in maniera efficace l’atmosfera dei tipici negozi specializzati nella vendita di freschi.
Commercio online e punti vendita fisici a confronto
Anche nell'ambito dei prodotti freschi, cresce l’offerta dei grandi retailer online, ma quelli tradizionali possono ancora sostenere il loro posizionamento, facendo leva sul desiderio di sperimentazione dei consumatori. Alcune barriere allo sviluppo dell’acquisto online di freschi permangono anche nei mercati più maturi: la maggioranza dei consumatori intervistati negli Stati Uniti o in Inghilterra non è interessata ad acquistare prodotti online, perché preferisce sceglierli di persona, ha difficoltà a giudicare la qualità dei prodotti online o considera i costi di consegna troppo alti.
Tecnologia e componente umana: le opportunità
Big data e strumenti digitali possono supportare la trasformazione della filiera dei freschi a vari livelli, grazie a una comprensione e una previsione delle esigenze dei consumatori sempre più sofisticata e puntuale, e garantire anche una definizione accurata dell’assortimento e della gestione degli ordini. Altrettanto importante, la componente umana: in particolare, la presenza di personale qualificato nel punto vendita.