Ambizioso progetto di Bestack e altre 13 aziende: coinvolgere 2300 compagnie teatrali amatoriali

L'ortofrutta comunica attraverso il teatro

"Per vendere bene, occorre prima di tutto conoscere alla perfezione quello che si ha, e saperlo raccontare. Se non si racconta, se non si comunica, non si può pretendere che un prodotto emerga dalla massa indifferenziata. La nostra idea di coinvolgere le oltre 2300 Compagnie teatrali amatoriali italiane supera il concetto personalistico di vendere imballaggi: la nostra intenzione è quella di costruire motivazioni, in maniera diversa, per far conoscere e desiderare l'ortofrutta".

E' ambizioso il progetto di Claudio Dall'Agata, direttore del Consorzio Bestack, che propone idee nuove per dare valore all'ortofrutta italiana "pensando collettivo". Il direttore spiega anche come nasce il progetto Spettacoli alla Frutta, il primo contest nazionale che porta le eccellenze ortofrutticole italiane a teatro, nel palcoscenico inedito di Macfrut.

"Le parole chiave sono conoscenza, cultura, emozione, poesia - spiega Dall'Agata intervistato da FreshPlaza - Come direttore del Consorzio Bestack potrei limitarmi a vendere i nostri imballaggi attivi. Ma credo che occorra uno slancio in più, una proposta che abbracci tutto il settore. Potrei fermarmi a descrivere i benefici dei nostri imballaggi, della prolungata self life e del mantenimento della qualità la sostenibilità, ma non darei un reale contributo a tutta la filiera. Vorrei invece, e ci proviamo tramite questa nuova proposta, raggiungere i consumatori, creare in loro un desiderio e invogliarli ad acquistare".

"Bella, buona e italiana" sono le tre parole con cui, nella gran parte dei casi, si fa comunicazione nel settore ortofrutticolo. "E' troppo poco - aggiunge Dall'Agata - Gli Spettacoli alla Frutta vogliono costruire motivazioni per vendere meglio una mela. Dobbiamo fare in modo che i consumatori sappiano come scegliere un melone. Servono conoscenza e cultura. E un po' di poesia".

"Tramite gli Spettacoli alla Frutta costruiremo dei contenuti per veicolare i punti di forza di un settore, raccontando quello che sta dietro a ogni prodotto. E non ci fermeremo al primo step: se si raggiungerà il successo sperato, lo proporremo nei teatri in modo da raggiungere i consumatori".

All'idea hanno già aderito 13 aziende che credono nel progetto. Il format è stato proposto a 2300 Compagnie teatrali amatoriali e sono previsti premi in denaro per un totale di 11mila euro. Il palcoscenico finale sarà Macfrut (8-10 maggio 2019).

Queste le aziende (o brand) coinvolte con il relativo prodotto: Melinda Val di Non (mele); Angélis (pere); Jingold (kiwi), Oranfrizer (arance); Piacere Viviana (uva); Solarelli (fragole); Delizie del Piemonte (piccoli frutti); Metis (susine); Violì (carciofi); Perla Nera (miniangurie); Valfrutta (pesche e nettarine); Consorzio Mundial Group - Red Falcon (meloni); Il Camone (pomodoro).

Di seguito, l'intervento completo di Claudio Dall'Agata

Sappiamo bene che il settore ortofrutticolo sconta una perdurante difficoltà a comunicare in maniera diretta al consumatore finale, riuscendo raramente ad andare oltre gli steccati dell'autoreferenzialità.
In ortofrutta la notorietà "spontanea" è significativa solo per pochissimi brand, così come, se guardiamo a quella indotta, il numero dei marchi conosciuti dal consumatore cresce di poco. Pertanto l'ortofrutta è percepita prevalentemente come un prodotto indifferenziato, la cui concorrenza, in assenza di contenuti distintivi, è giocata sul prezzo.

In questo scenario ormai purtroppo consolidato, oggi ci sono due elementi di novità che a mio parere vanno colti. Primo: siamo sempre più nell'era del super consumatore, indipendente e dinamico nei modi, nelle motivazioni e nei luoghi di acquisto, costantemente alla ricerca di un'offerta personalizzata e segmentata, e che ha sempre più potere. In questo contesto, è sempre più a al singolo consumatore che un intero settore si deve riferire: questo vale per la produzione, per la distribuzione e anche per chi fa imballaggi in cartone ondulato e confezioni in genere. Secondo: il settore ortofrutticolo si è accorto di queste mutate tendenze. Gli ultimi anni infatti sono stati un fiorire di lanci e rilanci di marchi per valorizzare sia eccellenze conosciute, ma ancora poco valorizzate, sia nuovi prodotti distintivi, nati con l'obiettivo di interpretare al meglio le nuove esigenze.

Sviluppare politiche di marca è certamente una delle modalità per aumentare l'appeal della propria offerta. Per farlo occorre costruire canali di comunicazione preferenziali che creino un filo diretto con il consumatore, per poi consolidarli. I principi teorici della comunicazione strategica prevedono l'identificazione di contenuti distintivi, target segmentati, omogenei e redditizi, messaggi chiari e ripetuti, canali di comunicazione coerenti, e soprattutto importanti risorse economiche: insomma niente di nuovo.

E se le risorse latitano? In ortofrutta questo accade spesso, quindi per raggiungere il consumatore occorre qualcos'altro, occorre, si diceva, un'idea. Al Claudio che ricordava che rispondere a tale domanda non è necessariamente affar suo, in quanto il tema principale della sua attività è la ricerca e la promozione nel settore degli imballaggi in cartone ondulato per ortofrutta, ambito totalmente B2B, ho controbattuto che sviluppare iniziative nell'interesse complessivo della filiera ortofrutticola - e quindi anche delle confezioni in cartone per ortofrutta - è certamente parte dell'attività del consorzio che dirige.

Una mela in più e venduta meglio è una confezione in più che viene richiesta, anche in cartone ondulato, no? Per questo mi sono detto: pensiamo collettivi, pensiamo nell'interesse dell'intero settore, anche al di fuori del nostro naturale alveo di attività: un approccio che credo sarebbe utile a tutti.



Quindi, si diceva, un'idea: ma quale? I consumi ortofrutticoli non crescono, anche perché sono le generazioni più mature a mangiare più frutta e verdura, e il settore fatica a parlare ai millennial. Abbiamo tante eccellenze produttive con marchi che non sono marche, disponiamo di un'offerta fieristica che solo recentemente si sta coagulando annualmente a Macfrut, in un appuntamento unico a livello nazionale di filiera nel quale tuttavia è ancora escluso l'ambito consumer, parliamo molto di storytelling ma fatichiamo a metterlo in pratica, abbiamo tante newsletter e tante testate che parlano di ortofrutta, tra cui la sua, ma nonostante questo la comunicazione di settore non riesce a uscire dalla propria autoreferenzialità e a intrigare l'opinione pubblica. Se questi sono gli ostacoli in comunicazione, mi sono detto, partiamo da qui per superarli.



Quale può essere la forma di comunicazione più adatta per un settore che deve ripartire dall'informazione, dalla cultura e dalla conoscenza e che ha contenuti da sedimentare, che ha tante storie da raccontare e che può parlare di tipicità, provenienze ed eccellenze per tentare di ricalcare quella straordinaria pagina di riqualificazione scritta dal settore vitivinicolo? Veniamo all'idea. In Italia ci sono circa 2.300 compagnie teatrali amatoriali organizzate, più un non meglio precisato universo di artisti che recitano per passione. Circa 50.000 giovani, e diversamente giovani, che dedicano tempo all'approfondimento e allo studio di temi e tematiche su testi classici, contemporanei ma anche originali e autoprodotti. Il punto di caduta è questo: per far sedimentare contenuti occorre costruire la motivazione per farli studiare. Insomma il punto nodale per far ricordare meglio un messaggio all'utente finale è costruire i presupposti per delegare la costruzione della comunicazione allo stesso target a cui essa è rivolta, rendendo attore chi è spettatore, stimolando la creatività e lasciando libera la forma di rappresentazione.



Nasce così l'idea di "Spettacoli alla Frutta", contest di micro corti teatrali sulle eccellenze ortofrutticole italiane e non solo, realizzato da attori amatoriali con un titolo autoironico e che volutamente si presta a doppi sensi. È un progetto che raccoglie la "nazionale italiana dell'ortofrutta", composta da 13 tra i principali brand di frutta e verdura per altrettante eccellenze ortofrutticole. Per ognuno di questi brand abbiamo realizzato, con il contributo delle aziende, un dettagliato brief informativo, da una settimana disponibile online sulle piattaforme social dell'evento - https://www.facebook.com/spettacoliallafrutta e https://www.instagram.com/spettacoliallafrutta/, con aneddoti, curiosità, peculiarità, storiografia e simbologia per ogni singolo prodotto.

A questi 13 brief abbiamo aggiunto il nostro contributo: un tema sulla riduzione dello spreco alimentare grazie all'imballaggio Attivo e un secondo sulla crescente sostenibilità ambientale degli imballaggi in cartone ondulato. Su questi 15 temi abbiamo lanciato il contest creativo di rappresentazione scenica di corti teatrali a livello nazionale, che durerà due mesi, marzo e aprile 2019, e la cui fase finale sarà a Macfrut, a maggio, quando saranno coinvolte le migliori compagnie e i migliori spettacoli selezionati tra le proposte arrivate da tutta Italia, per la proclamazione finale dei vincitori.

Tutto questo realizzato grazie al supporto di un direttore artistico e di un team di creativi e di esperti di comunicazione e di social, con la regia di un consorzio, Bestack, che nella sua quotidianità si occupa di ricerca e promozione per gli imballaggi in cartone ondulato e che mai si sarebbe sognato di rivestire un giorno il ruolo di "impresario teatrale". Detto ciò è giusto essere onesti e dire che probabilmente sarebbe rimasta solo una pazza idea se non avesse incontrato l'ottimismo, l'entusiasmo e il supporto di persone con la stessa nostra visione come Gianluca, Michele, Stefano, Alessandro e Andrea a cui si sono aggiunti poi Claudia, Romualdo, Salvo, Elisa, Simone e Elena oltre al fatto che oggi sono poi in diversi che vorrebbero aggiungersi al progetto

Per ora scaramanticamente mi fermo qui. A marzo siamo partiti con il progetto, animati da un pensiero e un auspicio: la priorità, per pensare collettivo, è di partire dalle persone. Per farlo al meglio ognuno di noi potrebbe e dovrebbe contribuire di più a comunicare meglio il nostro settore, innovando su modalità e contenuti, condividendo, parlando, postando, non solo con iniziative autoreferenziali, ma anche con proposte di interesse collettivo, senza sempre delegare il traino strategico di proposta alla politica. Abbiamo una chance se non abbiamo paura delle innovazioni, abbiamo idee da condividere, se "pensiamo collettivo". L'auspicio è che "Spettacoli alla Frutta" sia un'idea per tutti.


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