di Alessandra Ravaioli in collaborazione con Talkwalker
Mango, avocado & C.: i segreti di un successo sempre piu' globale
Le azioni messe in campo, finanziate da budget di tutto rispetto, hanno portato risultati straordinari da cui dovremmo prendere spunto.
I segreti del boom
Perché in un periodo di stretta economica crescono gli acquisti di prodotti che fino a poco tempo fa erano considerati di lusso? Le ragioni sono diverse, prima di tutto si evidenzia una vera e propria tropical/mania, già ampiamente diffusa in Europa, e ora anche in Italia, per arrivare all'efficacia della comunicazione e soprattutto al miglioramento delle condizioni logistiche, con costi di trasporto molto più vantaggiosi che in passato, anche quando si tratta di far arrivare la frutta dall'altra parte del mondo. Frutta che ora, sempre più spesso, viaggia in aereo, e in 3-4 giorni finisce sui banchi dei supermercati, con vantaggi evidenti in termini di gusto e qualità. Chiaro che i prezzi al consumo restano comunque sostenuti restano e infatti il settore garantisce margini di profitto importanti per chi decide di commerciare in frutta tropicale.
Vantaggi economici
Importatori e distributori sono concordi nell'affermare che il margine economico per la commercializzazione della frutta tropicale è piuttosto alto e certamente, spesso, molto più alto di quello derivante dalla frutta autoctona. Negli ultimi 12 mesi gli italiani hanno consumato oltre 75 milioni di euro di ananas, 23 milioni di avocado e 22 di mango, quasi 10 milioni di euro di papaya, che schizzano nelle preferenze al +83% (Fonte Coldiretti).
Una produzione che sta interessando anche la Spagna e l'Italia
Oggi in Sicilia si sta affermando sempre di più la produzione di prodotti "esotici": ci sono cento ettari coltivati ad avocado, e decine a mango. Nelle campagne tra Messina, l'Etna e Acireale e in Calabria stanno nascendo decine di impianti di altri frutti tropicali. In Spagna gli ettari coltivati ad avocado sono oltre i 15mila.
Va inoltre rilevato, secondo recenti dati Nielsen che il biologico tropicale è una delle referenze più in crescita del settore bio con un +126% .
Un successo legato alla comunicazione
La comunicazione è sicuramente artefice principale di questa straordinaria crescita globale. Una comunicazione che nasce dagli Stati Uniti ed in particolare dalla California per gli Avocados con l'Hass Avocado Board. Una associazione che unisce produttori, traders e distributori e che presenta progetti di promozione in USA ma anche in tutto il mondo ed è finanziata, in parte, dallo Stato attraverso la presentazione di Progetti promozionali all'USDA.
Il budget annuale dell'Hass Avocado Board è circa 56 milioni di dollari.
L'attività di comunicazione dedicata all'avocado è partita con successo dai requisiti salutistici del prodotto con una campagna, lanciata nel 2015 e brandizzata con il pay off Love One Today (con la O a forma di avocado). Questa campagna è stata finalizzata a comunicare i risultati di tutte le ricerche scientifiche nel mondo che evidenziano i benefici salutistici del prodotto.
Naturalmente il sito è ricco di informazioni dettagliate, facile da utilizzare per utenti, blogger e giornalisti, pieno di informazioni sui numero del successo dell'avocado nel mondo.
Il sistema di finanziamento è esemplificato qui: www.ams.usda.gov/rules-regulations/research-promotion/how-to-propose
Ed Emiliano Escobedo Ceo del Board americano, in una recente intervista dichiara di puntare ad un raddoppio di consumi di avocado nel 2021. Escobedo sarà relatore in Italia al Tropical Fruit Congress di Macfrut 2018.
Le campagne pubblicitarie sono cross-media e coinvolgono anche testimonial sportivi di grandissima fama.
E sul fronte del mango, altro grande protagonista della frutta tropicale, le azioni di comunicazione sono meno concentrate globalmente ma più diversificate e rivolte ai diversi paesi leader di produzione.
Il National Mango Board americano ha svolto e sta svolgendo un ruolo determinante per lo sviluppo dei consumi e dell'export verso tutti i paesi del mondo con un approccio molto più "trade" che prevede la formula perfetta per il decollo di un prodotto:
1) consolidamento scientifico dei requisiti salutistici
2) individuazione di una immagine coordinata tra gruppi di produttori concorrenti
3) pianificazione di campagne promozionali
4) messa a punto della logistica distributiva
5) campagne pubblicitarie consumer e branding.
Tutto questo è stato realizzato dal Mango Board americano con una grande attenzione agli strumenti di comunicazione, ricettari, consigli d'uso, video tutorial per spiegare come utilizzare al meglio il prodotto. Consiglio il sito www.mango.org per sapere di più sulle varietà.
In Italia alcuni top players in comunicazione
I Fratelli Orsero sono i numeri uno in comunicazione riuscendo ad affermare il brand in un tempo record. Le campagne TV dei fratelli Orsero sono memorabili e il sito web è da considerare un piccolo capolavoro di comunicazione diretta, oltre che al trade anche ai consumatori.
Spreafico, azienda con diverse sedi in Italia e nel mondo, propone una comunicazione indirizzata al trade ma anche un progetto di category managment rivolto al consumatore della GDO con la messa a punto del marchio "E'-Squisita" e di aree dedicate nei punti vendita con tutta la declinazione dei prodotti e numerose informazioni di consumo.
L'Italia, nel 2018, gioca d'anticipo in Europa e propone il Tropical Fruit Congress, primo forum europeo dedicato alla frutta tropicale ed in particolare nel 2018, a mango e avocado. Una due giorni che vedrà sul palco i principali protagonisti mondiali di questo successo planetario e fornirà indicazioni e dettagli per fare crescere il settore anche in Italia.
Per iscriversi è necessario accedere al sito www.tropicalfruitcongress.com e registrarsi. Il Tropical Fruit Congress è organizzato da Macfrut.
Ecco il video di presentazione social:
Per informazioni e approfondimenti:
Alessandra Ravaioli
RP Circuiti Multimedia
Email: Alessandraravaioli@gmail.com