Guardiamo per esempio al target. A chi comunicano i brand dell'ortofrutta? Per lo più alla solita signora Maria, ossia la cosiddetta responsabile degli acquisti, della preparazione dei pasti e dell'educazione dei figli. In più è smart, lavora, va in palestra, viaggia, ha svariati interessi... però alla fine ci si rivolge a lei con gli stessi codici comunicativi, le si spiega quanto è buono il prodotto, a cosa fa bene, come cucinarlo.
Al di là di qualche raro packaging pensato per i più piccoli - ma di fatto comunicato alle madri nei contenuti, come nella scelta dei canali e degli strumenti - un target ancora trascurato è sicuramente quello dei giovani, in particolare dei Millennials. Qualcuno si è chiesto quanti siano, chi siano e che valori abbianoo in termini di consumi? Per alcuni settori sono fondamentali, ma certo anche per l'ortofrutta, e se si vogliono fare crescere i consumi, non andrebbero ignorati.
Infografica a cura di Assogestioni e Demia. Clicca qui per un ingrandimento.
I Millennials o Generazione Y sono la prima generazione globale, sempre connessi e in relazione tra loro, tecnologici ma che hanno riscoperto i valori tradizionali, digitali ma soprattutto su piattaforma mobile; amano lo sharing e fare shopping on line. Sul web risolvono le esigenze/problematiche quotidiane, cercano intrattenimento e si informano.
In Italia sono oltre 12 milioni e, secondo una ricerca condotta da Nielsen per Yahoo Advertising, giocano un ruolo assolutamente importante negli acquisti: in particolare, per i generi alimentari i Millennials costituiscono il 55% dei responsabili acquisti, il 21% dei decisori e per un altro 21% sono influenzatori (clicca qui per scaricare la ricerca).
Chi oggi nell'ortofrutta crea e diffonde contenuti ad hoc per i giovani? Il contenuto che più dilaga in maniera trasversale per ogni specie orticola e frutticola è sicuramente la ricetta. Il testimonial, ormai inflazionato, è lo chef o il food blogger, più o meno noto in funzione del budget e dunque della notorietà della marca da promuovere. Gli show cooking si sprecano, le video ricette pure. Ma chi ha creato viralità e passaparola? Pensate al recente caso della "focaccina Esselunga"; c'è nulla del genere nell'ortofrutta?
Parlare a questi giovani vuol dire usare il web e in particolare i canali social e coinvolgerli con storie, meglio se nella forma della web-serie, dove i protagonisti sono i web influencer, ovvero le webstar o youtuber, che vantano grandi community. Sì, perché per i Millenials la TV è morta, ognuno di loro crea il proprio palinsesto sul web.
Per creare awareness, ma soprattutto brand reputation (non è più rilevante quanto si parla di un brand, ma come se ne parla) bisogna INCURIOSIRE – INFORMARE – APPROFONDIRE – COINVOLGERE. Bisogna sapere di cosa parla il proprio target sulla rete e bisogna saperlo ascoltare. Solo a questo punto si può "raccontare" e informare, tenendo a mente che:
- "content is king", la chiave è creare del contenuto interessante per il target selezionato e che si inserisca perfettamente nelle conversazioni on line;
- è fondamentale coinvolgere l'utente nella creazione del contenuto (producer + consumer = prosumer)
- l'utente può e deve interagire, ma, attenzione!, può dare giudizi e fare commenti anche negativi.
Leerdammer con #Paninoritual, in cui i The Jackal (1,6 milioni di follower su Facebook) reinterpretano i racconti delle persone, che sono stimolate a condividere il proprio rito nelle situazioni più comuni, diventando così protagoniste dei contenuti. I video sono fruibili su Youtube e sulla pagina Facebook dei The Jackal e di Leerdammer.
Rovagnati con la campagna "#Ridebenechiridedigusto" e la webstar Tess Masazza, popolare in rete (canale Youtube "Insopportabilmente donna") e in sintonia con il target di riferimento della marca, non solo per l'età, ma anche per i valori del brand Snello: benessere, leggerezza e buon umore.
Il divertimento è una chiave di accesso strategica per avvicinare, incuriosire e coinvolgere i giovani utenti, che sono curiosi, disponibili al nuovo, ma anche attenti a contenuti di approfondimento (in particolare ai temi della salute e della sostenibilità).
Il brand che vuole comunicare ai Millennials deve innovare, non può pensare che basti la sola presenza su uno o più Social Network. Per prima cosa deve comprendere le esigenze e gli interessi del target e poi creare contenuti veramente utili e capaci al contempo di trasmettere i valori del brand.
Se la creatività è fondamentale per la riuscita di una campagna di successo, altrettanto vale per l'impostazione del piano di marketing, dove non va trascurato, o peggio saltato, nessuno step: analisi dei dati interni ed esterni, obiettivi, target, strategia, strumenti e canali (importante il link tra l'on line e l'off line), pianificazione, attività e misurazione dei risultati.
Contatti:
Anna Parello
Consulente di Marketing e Comunicazione per l'ortofrutta
Email: annaparello@gmail.com