A cura di Anna Parello, consulente Marketing e Comunicazione

Ortofrutta e comunicazione: Millennials, un target assente

Tra innovazione di prodotto e di processo, il settore ortofrutticolo italiano è sicuramente all'avanguardia. Si sperimentano e si immettono sul mercato nuove varietà, si lanciano prodotti nuovi (spaghetti e burger vegetali, succhi HPP, germogli, ecc.), si innovano le tecniche colturali, si allunga la vita persino agli imballaggi, però quando si deve comunicare il passo si accorcia.

Guardiamo per esempio al target. A chi comunicano i brand dell'ortofrutta? Per lo più alla solita signora Maria, ossia la cosiddetta responsabile degli acquisti, della preparazione dei pasti e dell'educazione dei figli. In più è smart, lavora, va in palestra, viaggia, ha svariati interessi... però alla fine ci si rivolge a lei con gli stessi codici comunicativi, le si spiega quanto è buono il prodotto, a cosa fa bene, come cucinarlo.

Al di là di qualche raro packaging pensato per i più piccoli - ma di fatto comunicato alle madri nei contenuti, come nella scelta dei canali e degli strumenti - un target ancora trascurato è sicuramente quello dei giovani, in particolare dei Millennials. Qualcuno si è chiesto quanti siano, chi siano e che valori abbianoo in termini di consumi? Per alcuni settori sono fondamentali, ma certo anche per l'ortofrutta, e se si vogliono fare crescere i consumi, non andrebbero ignorati.
 

Infografica a cura di Assogestioni e Demia. Clicca qui per un ingrandimento.

I Millennials o Generazione Y sono la prima generazione globale, sempre connessi e in relazione tra loro, tecnologici ma che hanno riscoperto i valori tradizionali, digitali ma soprattutto su piattaforma mobile; amano lo sharing e fare shopping on line. Sul web risolvono le esigenze/problematiche quotidiane, cercano intrattenimento e si informano.

In Italia sono oltre 12 milioni e, secondo una ricerca condotta da Nielsen per Yahoo Advertising, giocano un ruolo assolutamente importante negli acquisti: in particolare, per i generi alimentari i Millennials costituiscono il 55% dei responsabili acquisti, il 21% dei decisori e per un altro 21% sono influenzatori (clicca qui per scaricare la ricerca).

Chi oggi nell'ortofrutta crea e diffonde contenuti ad hoc per i giovani? Il contenuto che più dilaga in maniera trasversale per ogni specie orticola e frutticola è sicuramente la ricetta. Il testimonial, ormai inflazionato, è lo chef o il food blogger, più o meno noto in funzione del budget e dunque della notorietà della marca da promuovere. Gli show cooking si sprecano, le video ricette pure. Ma chi ha creato viralità e passaparola? Pensate al recente caso della "focaccina Esselunga"; c'è nulla del genere nell'ortofrutta?

Parlare a questi giovani vuol dire usare il web e in particolare i canali social e coinvolgerli con storie, meglio se nella forma della web-serie, dove i protagonisti sono i web influencer, ovvero le webstar o youtuber, che vantano grandi community. Sì, perché per i Millenials la TV è morta, ognuno di loro crea il proprio palinsesto sul web.

Per creare awareness, ma soprattutto brand reputation (non è più rilevante quanto si parla di un brand, ma come se ne parla) bisogna INCURIOSIRE – INFORMARE – APPROFONDIRE – COINVOLGERE. Bisogna sapere di cosa parla il proprio target sulla rete e bisogna saperlo ascoltare. Solo a questo punto si può "raccontare" e informare, tenendo a mente che:
  • "content is king", la chiave è creare del contenuto interessante per il target selezionato e che si inserisca perfettamente nelle conversazioni on line;
  • è fondamentale coinvolgere l'utente nella creazione del contenuto (producer + consumer = prosumer)
  • l'utente può e deve interagire, ma, attenzione!, può dare giudizi e fare commenti anche negativi.
Due esempi concreti di come si può approcciare il target dei Millennials presi dall'industria alimentare:

Leerdammer con #Paninoritual, in cui i The Jackal (1,6 milioni di follower su Facebook) reinterpretano i racconti delle persone, che sono stimolate a condividere il proprio rito nelle situazioni più comuni, diventando così protagoniste dei contenuti. I video sono fruibili su Youtube e sulla pagina Facebook dei The Jackal e di Leerdammer.

Rovagnati con la campagna "#Ridebenechiridedigusto" e la webstar Tess Masazza, popolare in rete (canale Youtube "Insopportabilmente donna") e in sintonia con il target di riferimento della marca, non solo per l'età, ma anche per i valori del brand Snello: benessere, leggerezza e buon umore.

Il divertimento è una chiave di accesso strategica per avvicinare, incuriosire e coinvolgere i giovani utenti, che sono curiosi, disponibili al nuovo, ma anche attenti a contenuti di approfondimento (in particolare ai temi della salute e della sostenibilità).

Il brand che vuole comunicare ai Millennials deve innovare, non può pensare che basti la sola presenza su uno o più Social Network. Per prima cosa deve comprendere le esigenze e gli interessi del target e poi creare contenuti veramente utili e capaci al contempo di trasmettere i valori del brand.

Se la creatività è fondamentale per la riuscita di una campagna di successo, altrettanto vale per l'impostazione del piano di marketing, dove non va trascurato, o peggio saltato, nessuno step: analisi dei dati interni ed esterni, obiettivi, target, strategia, strumenti e canali (importante il link tra l'on line e l'off line), pianificazione, attività e misurazione dei risultati.

Contatti:
Anna Parello
Consulente di Marketing e Comunicazione per l'ortofrutta
Email: annaparello@gmail.com

Data di pubblicazione:



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