La Private Label nelle scelte di acquisto dei consumatori italiani
In Italia, la marca del distributore (MDD o Private Label) ha un indice di penetrazione medio del 18,3%, dato stazionario rispetto all'anno precedente (si registra un lieve -0,1%), mentre crescono i segmenti premium e bio, rispettivamente del 13,1 e 11%. In Europa invece lo stesso indice è del 27,7%, con una crescita dello 0,5%; crescita trainata dai mercati emergenti, perché in quelli più sviluppati la MDD risulta in stagnazione.
Un momento del convegno di apertura di Marca, ieri 13 gennaio 2016.
Ancora, tornando all'Italia; tra i consumatori Italiani che acquistano la marca del distributore, il 49% lo fa con una frequenza alta e il 40% con frequenza media. Un consumatore su tre (il 35%) che compra la marca del distributore lo fa quasi in modo esclusivo, l'11% lo fa esclusivamente mentre il 24% acquista prevalentemente MDD. Acquistano invece fifty-fifty, cioè metà prodotti a marca del distributore, metà della marca industriale, quattro consumatori su dieci (41%). Nell'ambito dei prodotti di largo consumo confezionato, nel 2015 i consumatori italiani, comprando prodotti a Private Label, hanno risparmiato 1,8 miliardi di euro.
Un momento di ieri.
Questi sono alcuni dei dati del "XII Rapporto Marca/BolognaFiere sulla MDD" anticipati ieri, in occasione del convegno d'apertura di Marca 2016, da Guido Cristini, Ordinario di Marketing dell'Università di Parma. La ricerca (fonte dati IRI) è stata condotta intervistando su base nazionale 1.520 consumatori e i dirigenti di 20 insegne e va a indagare anche quali sono i "valori" di chi compra la marca del distributore (si tratta infatti di valori, non di motivazioni all'acquisto, vedi sotto, ndr): la Famiglia (64%) sul gradino più alto del podio, seguito dalla Salute (60%), dal Rispetto (35%), seguiti dal Lavoro, dall'Ambiente e dall'attenzione ai bambini.
Guido Cristini, ordinario di Marketing all'Università di Parma.
Sempre di più i consumatori – emerge dal rapporto - percepiscono la marca del distributore come un vero e proprio brand portatore di valori. Il buon rapporto qualità/prezzo (determinante nella scelta d'acquisto del 74% dei consumatori) e la convenienza (importante per il 72% degli acquirenti) non sono più i soli fattori d'attrazione; tra gli elementi che determinano l'acquisto di MDD ci sono quindi anche qualità (68%), sicurezza e certificazione (64%), varietà (55%), tradizione (55%), funzionalità (52%), etica (51%), innovazione (49%) e sostenibilità (49%).
Durante la tavola rotonda di ieri a Marca.
La Private Label del distributore: freno o incentivo allo sviluppo?
Tra i partecipanti alla tavola rotonda erano presenti, come detto, anche l'onorevole Paolo De Castro e Francesco Pugliese.
Paolo De Castro, europarlamentare europeo e presidente della commissione Agricoltura e Sviluppo Rurale.
Spiega De Castro in apertura dei lavori che "dal 2009 a oggi, l'Unione Europea ha approvato 5 risoluzioni sulle disfunzioni del sistema agroalimentare. L'ultima vede la Gdo come soggetto forte nella catena per raggiungere il consumatore, ma lo vede anche come soggetto forte che con la marca del distributore frena lo sviluppo. Altrove in Europa, la Private Label ha quote significative e questo non sempre è a vantaggio dei consumatori. Molti paesi europei stanno legiferando in maniera autonoma sul tema".
La platea al convegno di apertura di Marca.
Poco dopo, all'interno del convegno, arriva la replica di Pugliese: "è una palla, un alibi, dire che i retailer bloccano l'innovazione perché hanno una marca del distributore e sono anche compratori". E ancora, spiega il presidente di ADM, "nell'ambito dello sviluppo, chi ne fa di più è la Gdo; ma fare marca significa costruire un'offerta migliore degli altri, in qualità e prezzo, che garantisca una crescita nel corso degli anni", e cita il caso della IV gamma. "Ora la IV gamma è un asset portante dell'ortofrutta, ma è stata la Gdo a far partire un prodotto che nessuno pensava gli Italiani acquistassero con un sovrapprezzo del 40%". "C'è una mortalità incredibile tra i prodotti alimentari lanciati sul mercato e la colpa sarebbe della Gdo che fa la Private Label?", chiede Pugliese, non senza una certa ironia.
Francesco Pugliese, presidente di ADM - Associazione Distribuzione Moderna.
In ogni caso, come spiega Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab: "Il try & error (il provare per tentativi ed errori, ndr) non funziona più. Fino all'altro ieri, lanciare sul mercato al dettaglio quella che era una novità funzionava; oggi no. Oggi funziona l'innovazione".
Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab.
La fidelizzazione del consumatore? Bisogna lavorarci
Ma, al netto del dibattito politico sugli equilibri o meno del sistema distributivo, i dati del "XII Rapporto Marca/BolognaFiere sulla MDD" mettono in luce che qualcosa, sul fronte del consumatore, sta cambiando, quantomeno a livello di percezione. "Rispetto a due anni fa – riprende Cristini – i dati sulla percezione del rapporto qualità/prezzo della MDD sono peggiorati. Alcuni di quegli elementi che connotavano la MDD si sono offuscati: oggi il consumatore italiano questa convenienza della marca del distributore non la vive più molto".
Inoltre, "il consumatore italiano non ha quella consapevolezza che vorremmo – continua Massimiliano Dona, segretario generale dell'Unione Nazionale Consumatori – La sfida oggi, in questo paese, è educativa. Credo che i supermercati possano educare i cittadini, perché il dato che vede la sostenibilità e la sicurezza agli ultimi posti della percezione dei consumatori è un dato feroce".
A sinistra Francesco Pugliese, presidente ADM, a destra Massimiliano Dona, segretario generale dell'Unione Nazionale Consumatori.
Oggi, conclude Pugliese, "abbiamo la responsabilità di sbugiardare operazioni un po' troppo di marketing. La gente si è stancata di sentirsi raccontare le cose: la MDD ha una grande opportunità in questo, perché lì stiamo costruendo l'immagine dell'insegna".