F.lli Orsero: dal camioncino alle navi all'avanguardia
Una riflessione su produzione, commercio e futuro del settore ortofrutticolo con Alessandro Canalella (AD di Simba)
Simba, infatti - oltre a gestire diverse private label appartenenti alle maggiori catene di supermercati - importa e distribuisce banane e ananas in tutti i paesi del Bacino del Mediterraneo e commercializza i brand "Simba" e "F.lli Orsero". Quest’ultimo, nato a gennaio 2012, si appresta a festeggiare i suoi due anni di attività.
Una sorta di svolta per un'azienda, la capofila GF Group, che - dopo cinquanta anni di esperienza familiare nel settore dei prodotti ortofrutticoli freschi – ha deciso di spezzare il monopolio delle multinazionali e di proporsi al trade e, soprattutto, al consumatore finale direttamente con il proprio nome, mettendoci la propria firma insomma.
L'intuizione si deve ai fratelli Antonio e Raffaella Orsero che, seguendo le orme del papà Raffaello e del nonno Antonio, hanno dato vita a un simbolico ritorno alle origini. Infatti, la sagoma del camioncino scelto per rappresentare il marchio del nuovo brand, riporta la mente il veicolo del nonno Antonio Orsero, il capostipite della famiglia, che iniziò l'attività negli anni '40 esportando proprio con un camioncino le pesche dalla Liguria alle città del nord Italia. Altri tempi, un'Italia e un mondo differenti, un mercato che oggi sembra lontano anni luce.
Raffaella e Antonio Orsero.
Ma le intuizioni restano patrimonio di famiglia. E il brand "F.lli Orsero" sta a testimoniarlo, con risultati di tutto rispetto. Oggi, ananas e banane "F.lli Orsero" viaggiano su quattro navi reefer costruite dall'italiana Fincantieri e di proprietà al 100% del Gruppo GF. Si tratta di navi concepite grazie a un'intuizione di Raffaello Orsero e rese uniche da uno speciale e innovativo sistema di stoccaggio che consente di dimezzare i tempi di carico e scarico. In tal modo, in soli 14 giorni di navigazione, si può raggiungere il porto di Vado Ligure dalla Costa Rica, con due soste in Portogallo e in Spagna, migliorando la conservazione della frutta.
La nave Cala Palma.
Produzione
Molte aziende d'import/export stanno rinunciando ad avere proprie produzioni ortofrutticole, poiché sono costose e costringono a ritirare tutto il prodotto, anche in quei casi in cui si ha bisogno solo di una parte del totale. Alla luce di questo scenario, Alessandro Canalella osserva: "A nostro avviso, controllare direttamente il prodotto, fin dalle sue fasi produttive, è un grande valore aggiunto da offrire ai nostri clienti/consumatori. Questo valore aggiunto è maggiore per i prodotti gestiti direttamente da noi e che provengono da zone lontane."
"Al tema produttivo, però, sono legati numerosi aspetti. La sicurezza alimentare, per esempio: gestire in prima persona la produzione e controllare ogni fase della logistica, permette alla nostra azienda di offrire al consumatore i più elevati standard qualitativi."
"Inoltre, il controllo della produzione ci consente anche una maggiore flessibilità da parte nostra l’offerta a quelle che sono le reali esigenze della clientela.
Ultimamente, notiamo quanto sia sempre più sentita anche l'esigenza da parte di molti distributori di approvvigionarsi direttamente in origine. Su tale versante, la nostra forza è di proporci come operatori che conoscono nel dettaglio le dinamiche e le esigenze dei mercati distributivi e, al tempo stesso, controllano la fonte di approvvigionamento."
Guardando alle potenziali aree coltivabili del globo e a quelle più promettenti per lo sviluppo delle produzioni ortofrutticole, il manager dichiara: "Riguardo ai prodotti da noi commercializzati, le aree decisamente più interessanti - sia dal punto di vista produttivo sia da quello socio-politico - sono il Centro e il Sud America."
Commercio
Introdurre una politica di marca in ortofrutta non è da tutti. Canalella osserva: "Nel mondo ortofrutticolo, a differenza di quanto accade in molti altri settori produttivi, vi sono realmente pochi attori che hanno puntato su autentiche politiche di marca. Questa caratteristica è confermata anche dalle diverse indagini conoscitive di mercato da noi commissionate ad agenzie specializzate. In tale scenario, il nostro progetto - con il brand "F.lli Orsero" - è invece in controtendenza."
"Riteniamo, infatti, che anche nel nostro settore ci sia sufficiente spazio per l'affermarsi di un brand italiano che sia sinonimo di standard qualitativi elevati.
Grazie a una gestione familiare e all'esperienza nel settore, da diversi decenni nel controllo diretto della filiera, speriamo di colmare questo vuoto nel mercato ortofrutticolo italiano."
Prodotto e marchio commerciale, però, da soli non bastano se non si guarda anche alle esigenze del mercato e dei consumatori: " Il mercato è in continua evoluzione - nota Canalella - In conseguenza di ciò, pure gli stili di vita dei consumatori sono in continuo cambiamento. Il prodotto, infatti, non è solo il complesso degli attributi merceologici (peso, colore, qualità) ma un insieme di valori simbolici e servizi, teso a soddisfare l'acquirente finale. Proprio per queste ragioni, come ho detto in precedenza, tentiamo sempre di adeguare la nostra struttura alle esigenze in continua evoluzione dei nostri clienti/consumatori."
Una delle questioni storiche del comparto è l'eliminazione dei passaggi inutili nella filiera. Su questo tema GF Group ha le idee chiare: "La logistica nel settore ortofrutticolo ha un’importanza primaria. In particolare per "F.lli Orsero", che distribuisce frutta proveniente da oltre diecimila km di distanza, è fondamentale il corretto e costante controllo di ogni fase della filiera, per ridurre il numero di passaggi e di intermediari commerciali tra produttore e consumatore. "F.lli Orsero" è l'unico marchio italiano che gestisce l'intera filiera di questo tipo di frutta: gestiamo direttamente le piantagioni in Costa Rica e in Colombia e sono di nostra proprietà le navi e le società che si occupano della logistica e della distribuzione."
Alla domanda se l'andamento altalenante dei commerci che si registra in Europa Occidentale si deva più all'eccesso di offerta o al declino nei consumi di ortofrutta, la risposta è: "Sicuramente l'Europa Occidentale è un mercato maturo per la frutta, in linea generale. Nonostante ciò, riteniamo che per alcune tipologie - come la frutta tropicale - ci siano ancora grandi potenzialità."
Futuro
Nelle prospettive della compagnia, trovano spazio i paesi in fase di espansione, come quelli identificati dalla sigla BRIC (Brasile, Russia, India e Cina). "La strategia commerciale del marchio - conferma Canalella - prevede un allargamento dei nostri attuali mercati di riferimento. Tra questi, figurano naturalmente alcuni tra quelli citati: abbiamo per esempio già effettuato spedizioni di banane verso la Cina, con buona soddisfazione da parte degli acquirenti. In questi giorni, inoltre, stiamo anche definendo accordi con aziende che distribuiscono in Russia per introdurre anche in questo Paese il nostro brand attraverso gli ananas."
In merito a possibili scenari futuri di penuria alimentare a causa dell'aumento della popolazione e dei riflessi a lungo termine sul commercio ortofrutticolo, il manager commenta: "Per quanto riguarda i nostri prodotti, ad oggi non prevediamo - almeno nel breve e medio termine - nessuna insufficienza di merce a livello globale. D'altro canto, le referenze merceologiche da noi trattate sono molto sensibili alla stagionalità delle produzioni e le dinamiche dei prezzi risentono pure di eventi esterni (climatici, socio-politici, ecc.) che possono variare in misura importante la disponibilità del prodotto."
FreshPlaza ha infine domandato ad Alessandro Canalella come immagina che l'azienda potrà evolversi o trasformarsi tra dieci anni. "La nostra azienda, soprattutto da quando abbiamo lanciato il brand "F.lli Orsero", vive in continua trasformazione ed evoluzione. Sicuramente, però, immagino che non ci sarà alcun mutamento nel modo in cui approcciamo i nostri interlocutori: cerchiamo di crescere assieme a loro, lavorando con passione, correttezza e lealtà e utilizzando tutta l'esperienza di una famiglia italiana con oltre cinquanta anni di attività nel settore."
Autore: Emanuele Mùrino