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Di Maurizio Pisani

Segmentare il mercato: l'esempio di VIP & Crocville

Uno dei principi base del marketing sta arrivando finalmente anche nell'ortofrutta. Parliamo della segmentazione del mercato, cioè della divisione del mercato dei consumatori in gruppi omogenei, effettuata con l'obiettivo di sviluppare offerte specifiche per ciascuno di essi.

La segmentazione del mercato fa parte dei principi fondamentali del marketing che vengono insegnati all'Università e durante i corsi post-universitari. Eppure, fino a poco tempo fa, questo concetto era quasi del tutto ignorato in ortofrutta. Un'arancia era un'arancia; venduta sfusa o impacchettata, sempre un'arancia era. Ed era esattamente la stessa per tutti, grandi e piccini, single e famiglie, del nord o del sud.

Nessuno segmentava il mercato, chiedendosi se la stessa arancia potesse essere confezionata e promozionata specificamente per target diversi. Se fosse più efficace proporre una varietà diversa a gruppi di consumatori con esigenze diverse. Se si potessero raccontare storie diverse a persone diverse. Cose che, invece, tutte le aziende del largo consumo fanno da anni, perché sanno che più un messaggio è specifico, più sono le probabilità che abbia successo.

Ma ora sembra proprio che qualcosa si stia muovendo anche nell'ortofrutta. Un ottimo esempio è la campagna di VIP-Val Venosta con le mele nella linea Crocville (vedi notizia su FreshPlaza del 3/10/2013).

La proposta Crocvile è semplice: una mela pensata apposta per i bambini. E l'offerta è strutturata molto bene, a partire dal prodotto (mele Gala scelte per calibro medio piccolo e gusto particolarmente adatto ai bambini), per continuare con il packaging (un vassoio molto allegro) e per finire con le attività promozionali a supporto (adesivi da collezionare nel pack, un sito interattivo con giochi e consigli).

Per assicurare le massime possibilità di successo per Crocville, VIP non deve dimenticarsi delle mamme, che vanno informate con argomenti anche razionali per convincerle a preferire l'offerta Crocville alle mele standard. Qui, una campagna stampa e di advertorial su periodici letti dalle mamme potrebbe chiudere il cerchio, ed aumentare ulteriormente l'efficacia dell’iniziativa.

In definitiva, VIP/Crocville è un'iniziativa che molti produttori ortofrutticoli possono prendere ad esempio. Segmentare il mercato e creare offerte specifiche per i diversi segmenti non può che avere un effetto positivo per le aziende che lo fanno, per i retailer che le vendono e per i consumi di ortofrutta in generale.

Forse anche l'ortofrutta sta finalmente iniziando ad applicare i principi di marketing del largo consumo?

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Pisani Fresh Marketing è un'agenzia di consulenza e servizi di marketing per il mondo dell’ortofrutta. E' stata fondata da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.

Per maggiori informazioni:
Maurizio Pisani
maurizio@pisanifm.it
www.pisanifm.it

Data di pubblicazione:



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