Di Maurizio Pisani
Segmentare il mercato: l'esempio di VIP & Crocville
La segmentazione del mercato fa parte dei principi fondamentali del marketing che vengono insegnati all'Università e durante i corsi post-universitari. Eppure, fino a poco tempo fa, questo concetto era quasi del tutto ignorato in ortofrutta. Un'arancia era un'arancia; venduta sfusa o impacchettata, sempre un'arancia era. Ed era esattamente la stessa per tutti, grandi e piccini, single e famiglie, del nord o del sud.
Nessuno segmentava il mercato, chiedendosi se la stessa arancia potesse essere confezionata e promozionata specificamente per target diversi. Se fosse più efficace proporre una varietà diversa a gruppi di consumatori con esigenze diverse. Se si potessero raccontare storie diverse a persone diverse. Cose che, invece, tutte le aziende del largo consumo fanno da anni, perché sanno che più un messaggio è specifico, più sono le probabilità che abbia successo.
Ma ora sembra proprio che qualcosa si stia muovendo anche nell'ortofrutta. Un ottimo esempio è la campagna di VIP-Val Venosta con le mele nella linea Crocville (vedi notizia su FreshPlaza del 3/10/2013).
La proposta Crocvile è semplice: una mela pensata apposta per i bambini. E l'offerta è strutturata molto bene, a partire dal prodotto (mele Gala scelte per calibro medio piccolo e gusto particolarmente adatto ai bambini), per continuare con il packaging (un vassoio molto allegro) e per finire con le attività promozionali a supporto (adesivi da collezionare nel pack, un sito interattivo con giochi e consigli).
Per assicurare le massime possibilità di successo per Crocville, VIP non deve dimenticarsi delle mamme, che vanno informate con argomenti anche razionali per convincerle a preferire l'offerta Crocville alle mele standard. Qui, una campagna stampa e di advertorial su periodici letti dalle mamme potrebbe chiudere il cerchio, ed aumentare ulteriormente l'efficacia dell’iniziativa.
In definitiva, VIP/Crocville è un'iniziativa che molti produttori ortofrutticoli possono prendere ad esempio. Segmentare il mercato e creare offerte specifiche per i diversi segmenti non può che avere un effetto positivo per le aziende che lo fanno, per i retailer che le vendono e per i consumi di ortofrutta in generale.
Forse anche l'ortofrutta sta finalmente iniziando ad applicare i principi di marketing del largo consumo?
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Pisani Fresh Marketing è un'agenzia di consulenza e servizi di marketing per il mondo dell’ortofrutta. E' stata fondata da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.
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