Queste le riflessioni che Claudio Marenco, responsabile promo-pubblicità e loyalty di Coop Consorzio Nord Ovest, condivide con i lettori di FreshPlaza: "Se la gelata provocata dalla crisi ha di certo messo in atto cambiamenti visibili nei comportamenti consolidati dei consumatori italiani - tanto in riferimento alla composizione del carrello medio, quanto alle modalità e ai luoghi di acquisto - non possiamo non cogliere l'occasione di cambiamento "intenzionale" e di ripensamento non congiunturale delle strategie di vendita che questa recessione ci sollecita, compiendo un esodo culturale da una contrazione a un nuovo modello di consumo. Di fatto, stiamo assistendo a una rivoluzione del tipo di approccio all'acquisto, che nei modelli giovanili e nella dimensione collettiva dei Gruppi di Acquisto si dimostra quasi avulso dalla logica tradizionale entro cui abbiamo fino ad oggi ragionato di marketing."
Claudio Marenco.
Il rilievo del fenomeno e-commerce
Proprio per le nuove generazioni, ad esempio, il web rappresenta il nuovo non-luogo d'acquisto; ma quello dei giovani non resta un caso "isolato" nella rete: a confermarlo è l'Ecommerce Report dell'European Digital Behaviour Study 2013, una corposa ricerca sulle abitudini degli utenti della Rete italiani ed europei, secondo cui l'Italia sarebbe posizionata al quarto posto per la percentuale di persone che utilizzano Internet per fare acquisti (34%), con in testa l'hi-tech e il food&beverage e un assestamento di "fedeltà" della fascia d'età tra i 26/30 e i 31/40 anni. Indiscutibile il primato dell'Inghilterra, dove nove utenti su dieci comprano abitualmente online tramite l'offerta dei maggiori retailer nazionali, seguiti dal secondo posto di Germania e dal terzo della Spagna.
Il dato italiano, seppur lontano dalle numeriche del Nord Europa, è sicuramente sintomo di una forte potenzialità di crescita ancora tutta da esprimere, come analizza il Dirigente di Coop CCNO: "L'utilizzo della moderna tecnologia mette a confronto interessanti discrasie del mondo dei consumi: basti pensare all'utente che accede al web per confrontare in presa diretta i diversi volantini delle offerte, animato da una razionalità del risparmio, e poco dopo si collega agli iTunes per scaricare album di musica a pagamento, con un atteggiamento tipicamente compulsivo, che rivela in realtà come la percezione del rapporto tra costo e opportunità sia totalmente stravolta rispetto al passato, al di là della stretta della crisi."
Quindi, si va oltre la mera questione di "tattica", piuttosto che di "trovata" pubblicitaria: "Non è la tecnica, ma la strategia a dover cambiare – continua Marenco – La sfida sta proprio nel ripensamento di un modello di sostegno alle politiche di consumo e nella rideterminazione delle sue leve di marketing. Dopo aver accantonato il test di acquisti online legati al comparto alimentare avviato in passato - con un esito difficilmente sostenibile per gli alti costi di gestione - entro il mese di ottobre lanceremo "Coop online", il nuovo progetto di e-commerce (che in fase iniziale coinvolgerà le Cooperative del Nord Ovest e del Nord Est) legato a un assortimento extra-alimentare in parte complementare all'inventario no-food della rete commerciale, ma con prevalenza di articoli in vendita esclusiva rispetto all'offerta della rete Coop. In questo senso, l'innovazione verterà proprio sulla modalità di consegna: direttamente a domicilio, oppure nel punto di vendita più comodo all'utente."
Le declinazioni del concept di prossimità
Ecco che si torna al tema della prossimità degli acquisti, di quella vicinanza che è sinonimo di comodità, di servizio, ma anche di comunità. Conclude Marenco: "Credo che, nel prossimo ventennio, assisteremo a una progressiva integrazione verticale tra produzione e consumo, in cui lo stile di vita di base, legato ai servizi essenziali, tenderà sempre più a logiche di prossimità, tanto per il lavoro, quanto negli acquisti; una sorta di "geo-localizzazione" - che ben evoca il nostro giovane brand territoriale collettivo "ORTOQUI" - e giocherà in tandem con la familiarità digitale di livelli superiori di consumo e di nuovi trend culturali. A mio avviso, la strada segnata è questa, e non si torna indietro: vedremo se il sistema cooperativo saprà cogliere questa opportunità."