Ha ancora senso il marketing in momenti di crisi?

La crisi economica sta cambiando profondamente i comportamenti d'acquisto degli Italiani. I consumi scendono, l'attenzione alle promozioni aumenta, la ricerca del prezzo più basso diventa spasmodica, i discount entrano sempre più nella routine di chi va a fare la spesa. Tutto ciò non fa certo bene al conto economico della maggior parte delle aziende.

Quindi ci si potrebbe chiedere: ha ancora senso parlare di marketing, in questo contesto, in cui molte aziende hanno sempre meno risorse disponibili? Certamente sì.

Per capire il perché, bisogna innanzitutto sgombrare il campo da un equivoco ampiamente diffuso nel mondo ortofrutticolo.

Marketing non significa "fare pubblicità", con la relativa necessità di spendere soldi (che spesso non si hanno, tanto meno in tempi di crisi). "Fare pubblicità" (o comunicare, in senso più ampio) è solo una delle attività che rientrano nel processo di marketing.

Il marketing, di per sé, è un processo molto più ampio: inizia studiando i consumatori, per capire se l'offerta attuale di prodotto li soddisfa completamente o può essere migliorata; prosegue costruendo una proposta originale per l'azienda, differenziata dai concorrenti, in termini di prodotto e di marca. Una proposta che risulti interessante per i consumatori, ma anche per il trade, che a sua volta dovrà decidere se darle spazio nei punti vendita. E solo alla fine di tutto ciò, il processo di marketing prevede che si comunichi la propria proposta, utilizzando i vari media oggi disponibili.

Se in momenti di crisi non si hanno risorse da investire, è chiaro che non si potrà pensare a piani di comunicazione. Ma questo non vuole dire dimenticarsi di tutte le altre fasi che compongono il processo di marketing.

Anzi, è proprio il contrario: quando non si hanno risorse per comunicare, diventa ancora più importante lavorare bene sulle prime fasi del processo e costruire un'offerta vincente. Prodotti più buoni, varietà nuove ed esclusive, un packaging innovativo, un'etichetta che attira di più l'attenzione: tutte cose che costano poco, ma permettono di sopperire alla mancanza di comunicazione ed ottenere risultati migliori sui mercati.

Cosa di cui tutti, in tempi di crisi, hanno sempre più bisogno.

Maurizio Pisani torna con la sua rubrica settimanale su FreshPlaza a settembre 2013. Arrivederci!

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Pisani Fresh Marketing è un'agenzia di consulenza e servizi di marketing & commerciali per il mondo dell’ortofrutta. E' stata fondata da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.

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